برندینگ، مدیریت ساخت توسعه تقویت و ارتقا برند، مشاور برندسازی

مدیریت برند BRAND مشاور برند مدیریت برند و برندسازی تکنیک های برند brand management افزایش فروش ارتقا برند مدیریت نام و نشان تجاری برندسازی و مدیریت برند کارگاه های آموزشی ساخت برند برند سازی برندینگ طراحی برند نام و نشان تجاری دوره آموزش جامع مدیریت برند اصول مهندسی برند سمینار برند تبلیغات همایش سمینار برند حرفه ای برنامه ریزی و تدوین استراتژی برند پیشبرد و ترفیع برند انواع برند BRAND همایش برند راهکارهای عملیاتی افزایش فروش Increase Sales برندینگ ، مدیریت ارتباط با مشتریان، CRMمشاور مدیر عامل،

برندینگ، مدیریت ساخت توسعه تقویت و ارتقا برند، مشاور برندسازی

مدیریت برند BRAND مشاور برند مدیریت برند و برندسازی تکنیک های برند brand management افزایش فروش ارتقا برند مدیریت نام و نشان تجاری برندسازی و مدیریت برند کارگاه های آموزشی ساخت برند برند سازی برندینگ طراحی برند نام و نشان تجاری دوره آموزش جامع مدیریت برند اصول مهندسی برند سمینار برند تبلیغات همایش سمینار برند حرفه ای برنامه ریزی و تدوین استراتژی برند پیشبرد و ترفیع برند انواع برند BRAND همایش برند راهکارهای عملیاتی افزایش فروش Increase Sales برندینگ ، مدیریت ارتباط با مشتریان، CRMمشاور مدیر عامل،

برندینگ، مدیریت ساخت توسعه تقویت و ارتقا برند، مشاور برندسازی

علی خویه
09122991608

ساخت، توسعه، تقویت و ارتقا برند
با بیش از 18 سال تجربه ی اجرایی
نویسنده ی کتاب مرجع "مدیریت برند"


-تفکر برند

- تعریف جدید اصول مدیریت برند

- تغییر نگرش به سوی واقعیت برند

- تفکر خلاق در برند سازی

ارتقای مهارت


- مهارتهای برند سازی

- مهارت برند داری

- مهارت برند شناسی

- مهارت ساخت و مدیریت عناصر یک برند

- فرایند تصمیم گیری مشتریان و مصرف کنندگان درباره برند

- مهندسی ارزش برند

- مهارت پیشبرد و ترفیع برند

- مهارت تحقیقات برند

- مهارت حفظ برند

- مهارت کنترل برند

- مهارت هویت سازی برند

- مهارت شخصیت سازی برند

- شیوه تهیه و تحلیل اطلاعات برند

- معاینه فنی برند

- سبگ های برندسازی

- تفکر خلاق در مدیریت نام و نشان تجاری

کارگاه


- کارگاه طراحی ساخت و مدیریت یک برند

تبلیغات
Blog.ir بلاگ، رسانه متخصصین و اهل قلم، استفاده آسان از امکانات وبلاگ نویسی حرفه‌ای، در محیطی نوین، امن و پایدار bayanbox.ir صندوق بیان - تجربه‌ای متفاوت در نشر و نگهداری فایل‌ها، ۳ گیگا بایت فضای پیشرفته رایگان Bayan.ir - بیان، پیشرو در فناوری‌های فضای مجازی ایران
پیوندهای روزانه
طبقه بندی موضوعی
آخرین نظرات
  • ۱۵ فروردين ۹۶، ۱۷:۵۹ - برندسازی و ساخت برند
    بسیار عالی

۸ مطلب در دی ۱۳۹۵ ثبت شده است

استراتژی های مذاکره ( Negotiation )

برندسازی و ساخت برند |

۶ استراتژی مذاکره ( Negotiation ) که هر بازاریاب باید بداند.

حتما دلیلی وجود دارد که ما عاشق تماشای داستان های درام تلویزیون به خصوص صحنه ­های جلسه دادگاه هستیم. چرا که علاوه بر اعتراض های تکان دهنده و اعترافات معمول در دادگاه ها، چنان به نظر می­ رسد که مباحثه ­های قوی که بین طرفین رخ می­ دهد ما را در برابر تلویزیون میخکوب می­ کند.حال اگر شما یک بازاریاب باشید مذاکره برایتان یک فرایند بسیار هیجان­ انگیز خواهد بود. همه ما چه در یک زمینه اطلاعات داشته ­باشیم چه نداشته باشیم، برای مذاکره بر سر هر موضوعی متخصصان بی­شرمی هستیم و این مهارتی است که در آن به درجه استادی رسیده ­ایم. این می­تواند علت اصلی کشش ما به سمت مناظره ­های جذاب تلویزیونی یا نوشتاری باشد. ما عاشق دیدن مردم در حال اثبات عقایدشان هستیم و آرزو می­ کنیم که خودمان هم بتوانیم این کار را انجام بدهیم مانند زمانی که بر سر تخصیص بودجه یا یک پروژه مذاکره می ­کنیم.ولی با کسب مهارت ها و یادگیری استراتژی ­های صحیح مذاکره شما می­ توانید بیاموزیدکه چگونه مذاکره کنید. مذاکره یک دانش ارزشمند و عملی است که تقریبا همه جا به ویژه در حوزه بازاریابی کاربرد دارد.

چرا بازاریابان به مذاکره نیاز دارند؟

زمانی که با بازاریابان صحبت کنید متوجه می­ شوید که انگار همیشه چیزی برای بحث و مذاکره دارند. به عنوان مثال می­توان به تخصیص منابع، بودجه، زمان و نیروی استخدامی جدید اشاره کرد. زمان های خاص دیگری هم وجود دارد که در آن یک بازاریاب به مذاکره احتیاج پیدا می­ کند، مثلا می­توان به کار کردن روی یک قرارداد مشترک بازاریابی یا تلاش برای اثبات درستی عقاید شخصی اشاره کرد.
با این وجود آماده شدن برای این مکالمات نکته کلیدی است. بخش اعظمی از مذاکره را اعتماد به نفس تشکیل می ­دهد، ۱۹% از مردم مذاکره نمی­ کنند چون از اینکه بیش از اندازه تحمیل کننده به نظر برسند می­ ترسند. کاملا می­توان درک کرد که مذاکره تا حدی ترسناک است به خصوص وقتی که تازه در این راه قدم گذاشته باشید، ولی ورود به این بحث ها با انتظارات درست و اطلاعات می­تواند باعث شود که کمتر دلهره ­آور باشند.
در اینجا ۶ استراتژی مذاکره و تکنیک های مرتبط  را انتخاب کرده ­ایم که برای طیف وسیعی از مذاکرات چه در محل کار و چه در هر جای دیگری قابل اجراست :

۶ تکنیک مذاکره که هر بازاریاب باید بداند :

۱ ) تمرکز بر روی منافع به جای مواضع

در مذاکره میان تمرکز بر روی منافع و تمرکز بر روی مواضع تفاوت فاحشی وجود دارد. در حالی که منافع به نتایجی که به نفع شما خواهد بود اشاره دارد، مواضع به موضع شما بر سر یک موضوع خاص اشاره می­ کند.
قراردادهای مشترک بازاریابی چنانچه که در بالا به آن اشاره کردیم تا حدودی جایی برای ایفای نقش این مفهوم است. به عنوان مثال کسب وکار کوچکی را در نظر بگیرید که قصد مشارکت با شرکتی با جایگاه بهتر را دارد :
شرکت کوچکتر ممکن است به این بیاندیشد که : “ما قصد داریم که نام خود را به نام شما گره بزنیم.”
شرکت بزرگتر ممکن است بگوید : “خب ما پیش از این به مخاطبان مشابه دست یافته­ ایم. این چه سودی برای ما دارد؟”
اینها همان مواضع شرکت ها هستند. جمله”شما باید با ما شراکت کنید” در برابر جمله”ما به شما احتیاجی نداریم”. اینجا همان جایی است که شرکت کوچکتر باید درباره منافع اساسی شرکت بزرگتر و اینکه چگونه ممکن است به یکدیگر احتیاج پیدا کنند بیاندیشد. شاید این شرکت ها جایگاه بهتری داشته باشند ولی چه چیزی ندارند؟ همه چیز به توان شما در قانع کردن طرف مقابل برمی ­گردد و اگر بتوانید آنچه که نیاز است را پیشنهاد کنید رقیب شما یا مشتریانش پذیرای شما خواهند بود.
اما تشخیص این منافع نیازمند تحقیق و خلاقیت است. با بازتعریف تعارض موجود برای هر دو طرف، تشخیص منافع اساسی دو طرف و ایجاد طوفان ذهنی برای طیف متنوعی از راه­ حلهای ممکن، راه­ حلهای خلاقانه ­ای می­توان یافت. بنابراین زمانی که رقیب شما به ظاهر مواضع متفاوتی نسبت به شما دارد، ممکن است در حقیقت منافع مشترکی داشته باشیدکه شناسایی آنها به شما در جهت­ دهی گفتگویی که موجب موفقیت دو طرف شود، کمک می­ کند.
 
آکادمی اصول و فنون مذاکره آکادمی اصول و فنون مذاکره
آکادمی اصول و فنون مذاکره
 

۲ ) در مذاکره از سناریوی” اگر- بنابراین” ( if – then ) استفاده کنید و یک برنامه جایگزین داشته باشید.

هنگام ورود به یک مذاکره در نظر داشتن سناریوهای متفاوت و گزینه های جایگزین بسیار مهم است. در دانشگاه ­ها این کار را با ماتریس ” اگر- بنابراین” ( if – then ) آموزش می­ دهند. جدولی با سطرهایی شامل” اگرها” ( مواردی که ما می­ خواهیم ولی طرف مقابل ممکن است به ما جواب رد دهد ) که به دنبال آن ستون های “بنابراین” ( گزینه ­هایی که در صورت “اگر” از سوی مشتری غیرقابل بحث خواهند بود ) می­ آید.
در نظر داشتن گزینه­ های مختلف موجب کاهش ترس از مذاکره می­ شود چرا که پیش از هر چیز اولویت های شما را مشخص می ­کند. بررسی­ های اخیر نشان می­ دهد که ۵۶% از زنان بر سر پیشنهادات شغلی مذاکره نمی­ کنند چرا که نمی­ دانند چه می­خواهند، این مساله حاکی از آن است که تعداد زیادی از افراد – چه مرد چه زن – تا به حال به این فکر نکرده ­اند که چه چیزی برایشان بیشترین اهمیت را دارد.
 
ممکن است مساله تعادل میان کار و زندگی برای شما از دستمزد مهمتر باشد در چنین شرایطی اگر کارفرمای شما نیازهای پرداختی شما را برآورده نکند بنابراین ساعات منعطف کاری غیر قابل بحث خواهد شد. این کار را با تمام ” اگرهایی” که بیشترین اهمیت را برای شما دارد انجام دهید. اگر با ساعات منعطف کاری هم مخالفت شد، سپس امید بعدی شما برای دستیابی به توافق چه خواهد بود؟ این همان جایی است که ما نیاز داریم که گزینه­ های جایگزین مناسبی برای دستیابی به توافق در مذاکره در نظر بگیریم.
برخی از مواقع فارغ از اینکه تا چه اندازه برای مذاکره آماده هستید، امکان دارد که به توافق دست پیدا نکنید. در این صورت چه خواهید کرد؟ شما باید جواب این سوال را حتی قبل از ورود به بحث بدانید و اینها همان گزینه ­های جایگزین مناسب شما هستند. در واقع سعی کنید که گزینه های جایگزین متعددی را در نظر بگیرید چرا که هر چه تعداد گزینه ­های بیشتری داشته باشید با احتمال کمتری در بن بست های مذاکره کاملا درمانده خواهید شد.
اینجا یک ماتریس ” اگر- بنابراین” ( if – then ) می­ تواند به شما کمک کند. به این سوال فکر کنید که در صورت عدم دستیابی به توافق کدام عوامل تعیین­ کننده خواهند بود و عواقب آن برای مشتریانتان، شرکتتان، تیمتان و خودتان چه خواهد بود؟ بر روی شکست تمرکز نکنید تنها به آنچه که می ­توانید انجام دهید و موارد عملی همراه آن بیاندیشید.
به یاد داشته باشید که مذاکره یک فرایند صفر و یکی نیست که یا به همه چیز برسید یا هیچ چیز. به منافع خود فکر کنید سپس با توجه به مواردی که بیشترین اهمیت را برایتان دارند گزینه ­های خود را تعیین کنید.

۳ ) از خلاقیت به نفع خود استفاده کنید.

هنگام مذاکره خلاقیت نقش کلیدی را بازی می­ کند. در یک بررسی که روی دانشجویان ( MBA ) انجام شد شرکت­ کنندگان به دو گروه برای حضور در کارگاه ­های آموزشی متفاوت تقسیم شدند، یکی از گروه­ ها بر حل سیستماتیک مساله تمرکز داشت و دیگری به راه­ حلهایی بها می داد که دانشجویان را به سمت” لذت بردن”، “انتقاد نکردن از ایده­ های شخصی” و “جستجوی احتمال های جدید” هدایت می ­کرد.
سپس هرگروه باید بر سر تخصیص بودجه به مذاکره می­ پرداخت. دانشجویان تحت آموزش خلاق، آنان که مدعی نتایج و ایده­ های غیرمتعارف بودند، نسبت به شرکت­ کنندگان در کارگاه سنتی­تر، بهتر از عهده انجام این وظیفه برآمدند.
بررسی ­های از این دست، نقش ارزشمند خلاقیت را در تولید احتمالات و راه­ حلهای جایگزین منحصر به فرد نشان می ­دهد و این درسی است که باید هنگام نوشتن دستور جلسه مذاکره خود به آن فکر کنید. همانطور که می ­بینید اگر یک دستور جلسه شبیه به یک لیست با جزییات با موضوعات دقیق مانند پرسنل و بودجه باشد این امر منجر به تمرکز بر روی مواضع خواهد شد مثلا:” من به ۳۵% از بودجه احتیاج دارم” یا “من به اخذ مجدد ۱۰ کارمند دیگر نیازمندم” ولی هیچ یک از اینها به علت به وجود آمدن این نیازها – منافع پشت آنها – اشاره نمی ­کنند.
برای مقابله با چنین مواردی سعی کنید بیشتر بر روی موضوعات با پایان باز مانند اهداف و دغدغه ­ها تمرکز کنید. در این صورت شما بحث را به سوی منافع اساسی که ریشه در مواضع هر یک از طرفین دارد خواهید کشاند. شاید دغدغه طرف مقابل شما این باشد که تیمش توان اداره حجم کاری رو به رشد خود را ندارند و به همین دلیل قصد افزودن ۱۰ نفر دیگر را دارد. با چنین دیدگاهی منفعت او در واقع درباره تخصیص نیرو نیست بلکه بیشتر درباره ­ی جلوگیری از فرسودگی شغلی کارکنانش می­ باشد. این کار موجب بحث بر روی راه ­حلهای خلاقانه تر خواهد شد.

۴ ) در مذاکرات به آنچه که بیشترین اهمیت را برای طرف مقابلتان دارد، فکر کنید.

مطمئنا الان پیش خود می­ گویید که متوجه شدم که باید به منافع توجه کنم. فهمیدم!
کاملا درست است. درک اولویت های طرف مقابل می­تواند به سرعت آن منافع اساسی که دائما تاکید می کنیم را برای شما شفاف سازد. و همچنین می­تواند به شما در ایجاد تعادل میان منافع خودتان و طرف مقابلتان و تشخیص نتایج سودمند دوجانبه کمک کند. ولی اندیشیدن به آنچه که بیشترین اهمیت را برای طرف مقابلتان دارد همچنین می ­تواند در مورد چگونگی سوالاتی که ممکن است بپرسد به شما ایده دهد و شما هم می­توانید برای آن سوالات پاسخ هایی آماده کنید و از قبل اطلاعاتی جمع­ آوری کنید که از پاسخ های شما حمایت کند. این امر همچنین به شما در یافتن سوالاتی که می­ خواهید در طول مذاکره بپرسید کمک خواهد کرد.
به عنوان مثال اگر در دست داشتن کنترل امور از جمله اولویت های طرف مقابل شما می­ باشد به جای مطرح کردن جملات خبری که” انجام فلان کار به فلان نتیجه منجر خواهد شد” آن را به عنوان سوال مطرح کنید  و به طرف مقابل خود احساس کنترل بر فرایند را منتقل کنید. به علاوه اگر این موضوع برای طرف مقابل شما مهم است سوالات را به گونه­ ای که منافع وی را در هر صورت خطاب قرار دهد مطرح کنید. پس از واگذاری مقداری اختیارات قانونی در طول مذاکره نترسید، به ویژه زمانی که این امر به اولویت های طرف مقابلتان برمی­گردد.

۵ ) به عناصر فرهنگی و نحوه مذاکره در فرهنگ های گوناگون توجه کنید.

زمانی که وارد یک مذاکره می ­شوید بدیهی است که به دنبال راه انداختن یک بحث فعالانه و مثبت خواهید بود و بعد از آن احتمالا به دنبال آن هستتید که مبادا طرف مقابلتان را برنجانید.
ولی رنجاندن و توهین به همتایتان در مذاکره ساده ­تر از آن چیزی است که فکر می ­کنید به ویژه اگر با یک همتای برون ­مرزی وارد مذاکره شوید که در مذاکرات تجاری زیاد شاهد آن هستیم. پس شاید بد نباشد که پیش از گفتگو، آداب مذاکره در کشور مادری طرف مقابلتان را مرور کنید. در زیر مواردی که باید مدنظر قرار دهید تا برای یک مذاکره بین ­المللی آماده شوید آمده است :

حالات فیزیکی در مذاکره

اگر یک بررسی در سایر فرهنگ ها انجام دهید متوجه مواردی خواهید شد که شاید به صورت غریزی و ناخودآگاه انجام می ­دهید که همکار شما را از کشور دیگر می­ رنجاند، پس علاوه بر آمادگی فکری شما باید بتوانید از لحاظ جسمی نیز آماده شوید. مثلا در طول مذاکره با همتای چینی خود که از حرکت دست شما در هنگام صحبت می ­رنجد، سعی کنید ثابت بنشینید. باید و نبایدهای زیادی در مورد رفتار فیزیکی در هر کشور وجود دارد که باید پیش از مذاکره مورد توجه قرار گیرند.

سکوت در مذاکره

پروفسور جان باراکایی (  John Barkai ) از دانشگاه هاوایی چنین می ­نویسد که در کشورهایی مانند ایالات متحده مردم اغلب از سکوت معذب کننده ناراحت خواهند شد، پس تعجبی ندارد که اگر سایر فرهنگ ها مانند ژاپنی ­ها از این سکوت استفاده کنند، چرا که امیدوارند طرف مقابل شروع به صحبت کند. این امر منجر به ارائه امتیازی ارزشمند از طرف مقابل خواهد شد، آن هم فقط به خاطر نگفتن هیچ چیز
به جای اینکه اجازه دهید که سکوت معذب­ کننده شود، از آن برای عکس­ العمل استفاده کنید. اگر تصمیم می­ گیرید که ابتدا صحبت کنید از این سکوت بهره ببرید و به دقت درباره آنچه که می­ خواهید بگویید، فکر کنید.

وقت شناسی در مذاکره

سر وقت بودن برای مذاکره یکی از مواردی است که کاملا از کشوری به کشور دیگر متفاوت است. و برخی کشورها وقت ­شناسی را جزو موارد بااهمیت دسته بندی می ­کنند. شما حتما باید بدانید که چه زمانی از شما انتظار می­ رود که سر وقت باشید و چه زمانی همتایتان چنین انتظاری ندارد. به عنوان مثال در فرانسه شما در صورتی وقت شناس خواهید بود که ۱۰ دقیقه دیر کنید.
دانستن اینکه در هر فرهنگی چگونه با وقت شناسی برخورد می ­کنند به شما در برنامه­ ریزی و حفظ کارآمدی مذاکره کمک خواهد کرد و مثلا اگر مهمانان شما از زمان شروع برنامه ­ریزی شده دیرتر برسند دیگر باعث تعجب شما نخواهد شد.

۶ ) تیم خود را برای مذاکره آماده کنید.

شما برای مذاکره کاملا آماده هستید افرادی که کنار شما پشت میز نشسته ­اند چطور؟
حتی اگر شما تنها کسی باشید که کل صحبتها را می ­کند، باید هر یک از همکارانتان را که در مذاکره حضور خواهد داشت آماده کنید. شفافیت در اینجا بسیار ضروری است، تیم شما باید در جریان هرگونه اطلاعاتی که ممکن است در طول مذاکره مطرح شود و همچنین از ضروریات رفتاری و فرهنگی که شما درباره آنها تحقیق کرده­ اید، آگاه باشند.
زمانی که تیم شما اطلاعات کافی داشته باشد، هر یک از اعضا فرصت ابراز دیدگاه­ های با ارزش خود را پیدا می­ کند. زمانی که ما عمیقا درگیر یک موضوع هستیم نگاه به آن موضوع به صورت عینی برایمان کار دشواری خواهد بود. مطمئن شوید که تیمتان نیز مثل شما از اطلاعات کافی برخوردار هستند، چرا که دیدگاه آنها یک دارایی برای شما محسوب می ­شود. هنگام آمادگی برای مذاکره درهر جلسه ای باید به چند نکته اساسی توجه کرد که در اینجا آورده شده می توانید آنها را برای آماده ­سازی تیم خود انجام دهید.
قوانین بازی را شفاف کنید : مطمئن شوید که تیمتان می­داند مشکل چیست و بهترین راهکارهای پیشنهادی کدام است. همچنین می­ دانند چه زمانی می­ توانند در بحث مشارکت کنند و اینکه باید از طرح چه مسایلی بپرهیزند.
درباره موارد غیر قابل مذاکره صحبت کنید : همکاران شما باید از لیست اگر – بنابراین­ ها آگاه باشند. لیستی از مواردی که به هیچ وجه قادر به سازش بر سر آن نیستید را برای تیمتان آماده کنید و به آنان آموزش دهید که چگونه این اعتراضات را مدیریت کنند.
به تیمتان اجازه بدهید که بپرسند : الان زمانی است که باید هرگونه عدم قطعیت را از بین ببرید. اگر تیم شما غافلگیر شود و به احتمال زیاد آن را نشان دهد ممکن است بدون آمادگی قبلی جلوه کنید که این قدرت را به طرف مقابل شما واگذار می ­کند.

آیا برای شروع آماده هستید؟

اگر تمامی این امور – تکلیف، تحقیق، درون­ نگری و برنامه ­ریزی برای نتایج کمتر از انتظار را برای به دست آوردن آمادگی برای مذاکره انجام داده ­اید، لطفا احساس خوبی نسبت به گفتگویی که در پیش رو دارید، داشته باشید. ما معمولا منتظر بدترین ها هستیم و برخی از مواقع تنها ارقام هستند که می­توانند حال ما را بهتر کنند.
پس شاید بد نباشد این را بدانید که :
در پیشنهادات شغلی ۹۰% از کارفرمایان هیچگاه تعهدات خود را نادیده نمی­ گیرند چرا که شخصی پیش از این با آنها مذاکره کرده است.
پیش از این گفتیم و باز هم می ­گوییم مذاکره قدری ترسناک است ولی حتی اگر بدترین حالت ممکن برای شما اتفاق بیافتد با دنبال کردن این مراحل و استراتژی­ های مذاکره همیشه یک طرح پشتیبان خواهید داشت.
 
 
منبع: //belovedmarketing.com/
  • برندسازی و ساخت برند
فنون مذاکره نکاتی برای مذاکره بهتر در معاملات املاک و مستغلات در حالی که تمام وقت خود را صرف عالی جلوه دادن مذاکره ها می کنید یادگیری چند راهبرد ساده در مذاکره موجب پیشروی شما در رقابت های بازار می‌شود، و در مذاکره با فروشندگان بی انگیزه، خریداران زیرک و باهوش و پیمانکاران سرسخت به شما کمک می‌کند. این مقاله هشت فن تاثیر گذار مذاکره را ارائه می دهد، که در حین جستجوی معاملات آتی برای شما مفید است . در اینجا ۸ فن مذاکره ضروری برای بنگاههای معاملات ملکی ارائه شده است: نکته۱: اجازه دهید که طرف مقابل آغاز کننده صحبت باشد. بارها این جمله را شنیده اید که “هرگز اولین پیشنهاد را شما ندهید، بگذارید طرف دیگر معامله این کار را انجام دهد”. این یک مشورت عالی است ، اما آیا شما می دانید که چرا این کار به مذاکره شما کمک شایانی می کند. دو دلیل وجود دارد:
فنون مذاکره نکاتی برای مذاکره بهتر در معاملات املاک و مستغلات در حالی که تمام وقت خود را صرف عالی جلوه دادن مذاکره ها می کنید یادگیری چند راهبرد ساده در مذاکره موجب پیشروی شما در رقابت های بازار می‌شود، و در مذاکره با فروشندگان بی انگیزه، خریداران زیرک و باهوش و پیمانکاران سرسخت به شما کمک می‌کند. این مقاله هشت فن تاثیر گذار مذاکره را ارائه می دهد، که در حین جستجوی معاملات آتی برای شما مفید است . در اینجا ۸ فن مذاکره ضروری برای بنگاههای معاملات ملکی ارائه شده است: نکته۱: اجازه دهید که طرف مقابل آغاز کننده صحبت باشد. بارها این جمله را شنیده اید که “هرگز اولین پیشنهاد را شما ندهید، بگذارید طرف دیگر معامله این کار را انجام دهد”. این یک مشورت عالی است ، اما آیا شما می دانید که چرا این کار به مذاکره شما کمک شایانی می کند. دو دلیل وجود دارد:
۱ اول اینکه به شما اجازه می دهد تا یک حد وسط برای قیمت پیشنهادی خود تعیین کنید. بسیاری از مذاکره‌کنندگان بی تجربه از روش” نه حرف من و نه حرف شما بلکه تقسیم کردن اختلاف پول” بین خود استفاده می کنند، به عنوان مثال اگر یک مذاکره کننده بی تجربه با ۲۰۰ دلار شروع کند و طرف دیگر معامله با ۱۰۰ دلار معامله در حول‌وحوش ۱۵۰ دلار(حد وسط) به پایان می‌رسد. طبیعت انسان به گونه ای است که نمی خواهد بیشتر یا کمتر از قیمتی که شما در نظر دارید بدهد، بنابراین مردم بیشتر به این گرایش دارند که پیشنهادات خود را با همان مقدار طرف دیگر افزایش یا کاهش دهند. اما زمانی که طرف دیگر معامله اولین پیشنهاد را ارائه می‌دهد، این امکان را به شما می دهد که یک حد وسط برای قیمت پیشنهادی مذاکرات تعیین کنید. دلیل دوم اینکه: ممکن است پیشنهاد طرف مقابل از پیشنهاد شما بهتر باشد و قیمت پایین تری از آن چیزی که شما انتظار دارید ارائه دهد. با بیان اولین پیشنهاد از سوی شما، خودتان را لو می دهید و این امکان را برای طرف مقابل فراهم می کنید که پول بیشتری از شما بگیرد.
نکته ۲: صحبت کردن را تمام کنید و گوش بسپارید. یکی از موثرترین ترفندها در زمان مذاکره این است که جلوی زبان خود را بگیرید. متاسفانه ، این یکی از مشکل ترین کارها است. طبیعتاً مردم از سکوت در طول یک مذاکره احساس راحتی نمی کنند. ، اما این کاری است که باید انجام دهید تا به طرف مقابل اطمینان دهید که دوره سکوت آغاز شده است. اگر شما از این سکوت ناراحت هستید ، می توانید مطمئن باشید که طرف مقابل شما هم مثل شما ناراحت است و نتیجه این می شود که طرف دیگر برای شکستن این سکوت ناخوشایند یک تخفیف می دهد. دفعه بعد که شما در حال مذاکره هستید و طرف معامله پیشنهاد شما را رد می‌کند، قیمتی را پیشنهاد دهید که دیگر حرفی برای گفتن نداشته باشد. فرقی نمی کند که ۱۰ ثانیه طول بکشد یا ۱۰ دقیقه ، طرف مقابل را مجبور کنید که سکوت خود را بشکند. زیرا او اغلب سکوت شما را دلیل خشم و ناامیدی شما تعبیر می کند و با تجدید نظر در پیشنهاد خود و ارائه تخفیف سکوت خود را می‌شکند. مذاکره‌کنندگانی که در این کار استاد هستند از این فن برای پایین تر آوردن پیشنهادات طرف کم تجربه بدون رد کردن پیشنهاد متقابل خود استفاده می‌کنند. این فن غالبا اساسی ترین و در عین حال موثر ترین فنی است که شما می توانید همیشه آن را به کار گیرید.
 
نکته۳: با صداقت و حسن نیت خود احترام به دست آورید . هنگامی که افراد شما را فرد خوش قولی می شناسند این امر موجب نفوذ بیشتر شما در مذاکره می شود. این امر مستلزم : همانطور که قول دادید نشان دهید همانطور که قول دادید تماس بگیرید همانطور که قول دادید انجام دهید. خیلی ساده، درست است؟ در عین حال ، این درستکاری کمی غیر معمول است. اگر شما بتوانید به وعده های خود عمل کنید و به آنها پایبند باشید ، شما را در بازار از بقیه جدا می سازد.
 

 
نکته۴: با داشتن اطلاعات کافی طرف معامله را تحت تسلط خود در بیاورید. برآوردها نشان می دهند که ۹۵ درصد مذاکرات بین طرفین با تجربه به نفع طرفی می شود که اطلاعات بیشتری( مرتبط با مذاکره) در دست دارد. در زمان مذاکره، آن چه که اهمیت دارد این است که تا حد امکان ، نه فقط در باره موضوع مذاکره بلکه در مورد طرف معامله و انگیزه او نیز اطلاع پیدا کنید. بیشتر مردم این تصور را دارند که همه مذاکرات بر سر پول است. مذاکره‌کنندگان باهوش متوجه می‌شوند که در بسیاری از موارد حل یک مشکل به جای پیشنهاد پول بیشتر اهمیت بیشتری دارد. به عنوان مثال، فرض کنید دو خریدار یک خانه را دیدند و هر دو تصمیم به خرید آن گرفته اند. خریدار اولی تصور می کند که فروشنده با پول بیشتر راضی می شود و کل قیمت درخواستی را می پذیرد، اما برای گرفتن وام و برخی بازرسی ها تا زمان بستن قرارداد دو ماه وقت می خواهد. خریدار دوم از فروشنده دلیل فروش خانه را سوال می کند و فروشنده می گوید که شغل بهتری دریک استان دیگر پیدا کرده و باید تا دو هفته دیگر مهاجرت کند، خریدار دوم ۰ا هزار دلار کمتر از قیمت پیشنهادی ارائه می دهد و توافق می کنند که تا دو هفته دیگر قرارداد را منعقد کنند و قصد گرفتن وام و یا بازرسی های بعد از آن را ندارند. در حالی که خریدار اول پول بیشتری را پیشنهاد می دهد، خریدار دوم یک مشکل را که مهم تر از اختلاف قیمت ها بود حل کرد . چرا که او قبل از ارائه پیشنهاد اطلاعاتی را از فروشنده به دست آورد.
 
نکته۵: همیشه آخرین تخفیف را بگیرید یکی از ویژگی های مذاکره کننده خوب “یادگیری ” به انجام رساندن کاری که او می خواهد توسط طرف دیگر معامله بدون فهماندن آنها است . در اینجا یک راه برای انجام این کار با کسی که شما برای چندمین بار با او مذاکره خواهید کرد، ارائه شده است: همیشه مطمئن شوید که در مذاکره آخرین تخفیف را گرفته اید(تخفیف چیزی است که طرف دیگر معامله در یک مذاکره می دهد ، افت قیمت ، شرایط بهتر و غیره) . . با گرفتن و درخواست پی در پی تخفیف ، طرف دیگر معامله یاد می گیرد که در خواست های خود را در طول مذاکره تمام کند. اگر طرف دیگر معامله بداند که در عوض هر بار درخواست باید چیزی هم بدهد ،طبیعتاً از ترس اینکه طرف دیگر معامله چیزهای مهم تری را در عوض خواسته‌هایش از او تقاضا کند ، از درخواست های بیشتر خودداری می کند.
 
نکته ۶: اختلاف نظر همراه شما است. در ظاهر، یک مذاکره خوب مذاکره‌ای است که سریع به پایان می رسد و بی دردسر و بدون هیچ حاشیه اضافی انجام می شود ، اما لزوماً اینگونه نیست. آخرین باری که با کسی مذاکره کرده‌اید، و طرف دیگر معامله سریع پیشنهاد شما را بدون هیچ اعتراض و مقابله ای پذیرفت به خاطر می آورید؟ چه احساسی به شما دست داد؟ اگر شما هم مثل بیشتر مردم باشید ، با احتمال زیاد این احساس به شما دست داده که معامله شما به آن خوبی که در نظر داشتید انجام نشد. بعضی اوقات، هر چند، ممکن است طرف دیگر هم چنین احساسی داشته باشد ! این که اختلاف نظر کافی در مذاکره وجود نداشت هر دو طرف فکر می کنند که معامله عالی پیش رفته است. و به همین دلیل نتیجه این معاملات سریع و یکنواخت آن می شود که یکی از طرفین، معامله را فسخ می کند. بنابراین اگر می خواهید مطمئن شوید که پس از پایان مذاکره طرف دیگر، معامله را فسخ نمی کند، سخت تلاش کنید که در مذاکرات خود یک توافقنامه مشترک امضا کنید. این امر خصوصا در معاملات ملکی که در آن طرف دیگر برای فسخ معامله چند روز وقت دارد ،حائز اهمیت است.
 
نکته ۷: با تواضع و فروتنی وارد معامله شوید. بعضی اوقات، ما تصور می کنیم که طرف دیگر معامله بیشتر به دنبال مادیات در یک مذاکره هستند : مثل پول بیشتر، شرایط بهتر، و غیره. اما، بسیاری از افرادی که به مهارت مذاکره خود افتخار می کنند بیشتر از اینکه به مادیات توجه کنند عزت نفس خود را حفظ می کنند. درحالی که برخی افراد به فکر گرفتن تمام پولش هستند کسانی هم هستند که در عوض تواضع و فروتنی دیگران تخفیفی هم می دهند.
.moshaverin.com
  • برندسازی و ساخت برند

تعیین روش مذاکره

برندسازی و ساخت برند |
بر اساس این که طرف مذاکره کننده چگونه می باشد (منطقی و پیشرفته، ملایم و خشن)، استراتژی های زیر را در نظر می گیریم:
 
منطقی و پیشرفته خشن ملایم ردیف
طرفین در جستجوی راه‌حل مناسب هستند. طرف بعنوان دشمن است. طرف مذاکره دوست است. 1
هدف رسیدن به راه‌حل عادلانه و عاقلانه است. هدف پیروزی و رسیدن به خواسته است. هدف توافق است. 2
اشخاص از موضوع مذاکره جدا هستند. برای حفظ دوستی و ادامه رابطه اجتماعی امتیاز می‌خواهد. برای حفظ دوستی امتیاز می‌دهد. 3
نسبت به موضوع مذاکره سرسخت ولی نسبت به طرف با نرم‌خوئی برخورد می‌کند. سرسختی و اصرار بر مواضع می‌کند. انعطاف بحرج می‌دهد. 4
مهم دست یافتن به توافق عادلانه است مسئله "اعتماد" مهم نیست. اعتماد نمی‌کند. به طرف اعتماد می‌کند. 5
بجای مقاومت در مقابل طرف به خواسته‌ها توجه می‌کند. اصرار و لجاجت بخرج می‌دهد. تغییر موضوع می‌دهد. 6
به خواسته و نقطه نظرات طرف توجه دارد. تهدید می‌کند. تعارف می‌کند. 7
بنفع طرفین راه حل منصفانه را جستجو می‌کند. فقط فکرش رسیدن به پیروزی به هر وسیله است. برای نیل به توافق بی‌اندازه به
نفع طرف از خودگذشتگی انجام می‌دهد.
8
اصل عقل و منطق بر جریان مذاکره حاکم است. لصل رسیدن به خواسته خویش است اگر جه نامشروع باشد. اصل توافق است. 9
معقول ومنطقی سخن بگویید، بجای زور و فشار حق و انصاف می‌شود. تولید فشار و حمله می‌نماید. تسلیم فشار می‌شود. 10
جدا از خواسته طرفین براساس عمل و انصاف به نتیجه فکر می‌کند. نطر خود را به هر وسیله به کرسی می‌نشاند. خواسته و پیشنهاد طرف مقابل را رعایت می‌کند. 11
  • برندسازی و ساخت برند

سوالات قبل از شروع مذاکره

برندسازی و ساخت برند |
¡برای اینکه پیوستگی مطالب را حفظ نمایید و نکته‌ای فراموش نشود ترجیحاً فهرستی از زمینه‌های مذاکره تهیه و آنرا بقرار زیر مدنظر داشته باشید.
¡راجع به چه چیزی می‌خواهم مذاکره کنم؟
¡تا زمان شروع مذاکره چقدر وقت دارید؟
¡آیا در مورد موضوع مذاکره اطلاعات لازم را بدست آورده‌ام؟
¡آیا از تمام موارد خواسته شده طرف مذاکره مطلع هستم؟
¡با چه شخصی و اشخاصی مذاکره می‌کنم آیا از نظر شخصیتی و سابقه شغلی اطلاعاتی از آنان دارم؟
¡خواسته اصلی من چیست؟
¡آیا دستور جلسه را مشخص نموده‌ام؟
¡بهترین و بدترین حالتی که می‌توان روی آن توافق کنم چیست؟
¡در چه زمانی و مکانی مذاکره صورت می‌گیرد؟
¡از چه روشی برای مذاکره استفاده کنم؟
¡اولین پیشنهادم چیست؟
¡عوامل بیرونی که می‌توانند روی مذاکرات تأثیر بگذارند، کدام‌ها هستند؟ شما باید درباره این عوامل اطلاعاتی داشته باشید، شرایط کنونی بازار، قوانین و مقررات مربوط به آن، کارهای رقیب، کمبود یا مازاد نیروی کار و وسایل، مسائل سیاسی جامعه.
¡آیا شما با محدودیت زمانی رو به‌ور هستید، چگونه آنرا پنهان می‌کنید؟
¡چه استدلالیهایی برای پشتیبانی از پیشنهادم بکار خواهم برد؟
¡چگونه باید از عصبانیت خویش جلوگیری کنم؟
¡نقاط ضعف من کدام است؟
¡نقاط ضعف و قوت طرف در چیست؟
¡برای از بین بردن نقاط ضعف خویش چه باید کرد؟
¡آیا مشخص شده در چه مواردی اختیار دارم و در چه مواردی اختیار ندارم؟
¡آیا هدف خویش را در مذاکره تقسیم‌بندی و الویت‌بندی نموده‌ام.
¡آیا در صورت نیاز به اطلاعات جدید با موضع‌گیری ناصحیح طرف مقابل جلسه را تجدید کنم؟
¡اگر طرف مقابل متوسل به نیرنگ و ترفند شد چه عکس‌العملی نشان دهم؟
¡در صورت موضع‌گیری طرف مذاکره از چه تکنیکی استفاده کنم؟
¡آیا خودم را به این فرآیند که صحت‌های طرف مقابل را اول بشنوم دوم نکات مهم را یادداشت‌برداری کنم سوم فکر کنم و سپس تصمیم‌گیری و پاسخ دهم عادت و دوام؟
¡مواردی که احتمالاً باعث تضاد و برخورد با منافع طرف مخاطب می‌شود می‌شناسم؟
¡چه امتیازاتی حاضرم بدهم تحت چه شرایطی و در مقابل چه انتظاراتی دارم؟
¡
  • برندسازی و ساخت برند

روشهای مذاکره اصولی

برندسازی و ساخت برند |
  • انواع روشهای مذاکره
  • مذاکره غیراصولی
        برنده شدن یامعامله به هرترتیب
                   برد باخت
                  باخت برد
                  باخت باخت
  • مذاکره اصولی
              برد - برد
  • مذاکره غیراصولی
برنده شدن به هر ترتیب
  • موضع گیری وپافشاری برمواضع
  • vعلائم موضع گیری
  • امتناع ازمذاکره
  • طرح درخواستهای افراطی
  • خواسته های فزاینده
  • نمایش غیرقابل تغییروانعطاف
  • شریک سرسخت
  • تاخیرحساب شده
  • یابپذیریا رد کن(روشن یاخاموش)
  • مذاکره اصولی
  • برقراری ارتباط برای رسیدن به توافق براساس راه حلها وراهکارهایی که برمعیارها وموازین قابل قبول استوار بوده ومنافع طرفین رامنصفانه تامین نماید.
 
 
معامله به هر ترتیب
مسالمت جویی ونرمش
vعلائم مسالمت
(1اصرارو گاهی التماس برمذاکره
(2عدم طرح هرگونه درخواست
(3گذشت فرساینده ازدرخواستها
(4ارائه شخصیتی قابل انعطاف
(5رضایت شرکایم بامن
(6حضورزودترازموقع ومراجعه بیش ازحد
(7هرراه حلی بدهید می پذیرم
 
  • اصول چهارگانه مذاکره اصولی
1- اشخاص راازموضوع جداکنیم.
2- روی منافع تمرکزکنیم نه روی مواضع.
3- برای تامین منافع متقابل راههای مختلفی بیاندیشیم.
4- براستفاده ازمعیارها وموازین اصراربورزیم.
 
  • اگرطرف مقابل.........چه؟
اول : اگرطرف مقابل قوی تربود چه؟
 
دوم: اگرطرف مقابل واردبازی (مذاکره)نشود چه؟
 
سوم: اگرطرف مقابل مذاکره غیراصولی کرد چه؟
 
چهارم: اگرطرف مقابل دست به ترفندبزند چه؟
  • مهارتهای مذاکره
  • آشنایی بافرهنگها
  • انتخاب محل مذاکره
  • آراستگی ظاهر
  • رعایت ادب واحترام (حریمها وحرمتها)
  • آشنایی با روانشناسی
  • برقراری ارتباط موثر
  • هنر سخنوری
  • چهره شناسی
  • زبان بدن
 
انتخاب محل مذاکره
(1درزمین خویش
(2درزمین حریف
(3درزمین ثالث(میزبان کیست؟)
شرایط فیزیکی مکان مذاکره
(1جلوه  = (عدم تمرکز)
(2 نورشدید = (ناآرامی)
(3 حرارت  = (کلافگی)
(4دستشویی 
 
 
پذیرایی
(1نوعی لطف واحسان است.
(2معمولامیزبان تعیین کننده ترازمهمان است.
هدیه
(1نوعی لطف واحسان است.
(2گیرنده را مرهون وازنظرروانی مجبوربه جبران می کند.
(3گیرنده هدیه خودبه خوددرمرتبه ای پایین ترازهدیه دهنده قرارمی گیرد.
 
 
آنچه درشناخت بیشترمخاطب  و ارتباط موثرتر به ما کمک کندمارا یگ گام به موفقییت نزدیکترخواهدکرد.
  • آشنایی بافرهنگها
  • مفاهیم کلمات درفرهنگهای مختلف (مثل شیر=شجاع)(مثل پلنگ= درنده خو)(مثل گربه=نمک نشناس)(مثل اسب =نجیب)
  • آداب ورسوم (تاثیر دررفتاراجتماعی : تقدیم گل دادن هدیه )
  • رفتارها درمحیطهای مختلف ( خندیدن غذاخوردن استراحت کردن نشستن )
  • علائق اجتماعی (به گروههای خاص اجتماعی یا موضوعات خاص : تیم خاص ورزش خاص شخصیت خاص حزب خاص ..........)
  • تعلقات صنفی گروهی و طبقاتی ( دانشجویان اساتید کارگران تولید کنندگان توزیع کنندگان ................. )
  • ویژه گیهای بارز طرف های خارجی درمذاکره
  • چینی ها : معمولا با مترجم هستند بوروکراتیک عمل می کنند و وقت زیادی می گیرند.
  • ژاپنی ها : تیمی وسازماندهی شده با تخصص های مختلف اقدام می کنند. درپایان صورتجلسه ای را باانصاف تهیه وآنچه درمذاکره گذشته می آورند. رونوشت این صورتجلسه را برای اطلاع مدیر خویش ازروند موفقیت یا شکست مذاکرات ارسال می نمایند.
  • آلمانی ها : منطقی هستند.نمایندگان شرکتهای کوچک وخانوادگی به راحتی قابل کارهستند اما شرکتهای بزرگی مانند AEG وکروپ وزیمنس و..... اهل بوروکراسی هستند.
  • انگلیسی ها : سیّاس واهل فریبند.
  • آمریکایی ها : سیستماتیک کار می کنند ولارژ هستند.
  • ایتالیایی ها : پیشنهادات غیرمتعارف وپنهانی دارند. بایست ازخویشتن بیشتر مراقبت کنیم.
  • فرانسوی ها : نرمش ندارند ومارا جهان سومی می دانند.
  • فنلاندی ها : راحتند راحت مذاکره و معامله می کنند.
  • سوئدی ها وسوئیسی ها : منظم وخوش قولند.
  • هلندی ها : حرفه ای ترین مذاکره کنندگان
  • محل مذاکره یازمین فوتبال
  • آراستگی ظاهر
  • رعایت ادب واحترام (حریمها وحرمتها)
  • حرمتها
  • تقدم درسلام
  • تقدم درکلام
  • تقدم درمعرفی (کارت ویزیت )
  • تقدم دردست دادن
  • تقدم درورود وخروج
  • تقدم درپذیرایی
  • لزوم آشنایی با روانشناسی
  • روانشناسی رنگها(معنی گلها)(روانشناسی کودک)
  • قرمز: پرحرارت-خشمگین-متخاصم-سرشارازنشاط وعشق
  • آبی: سرد-آرام-خوشایند-مطمئن-مهربان
  • زرد:هیجان انگیز- بشاش-سرحال-شنگول-الکی خوش
  • نارنجی: هیجان انگیز- نگران-پریشان-آشفته
  • سبز:آرام-مطبوع-خوشایند-درکنترل
  • سیاه:غمگین-جدی-مضطرب-نومید-ناراحت-مرموز-تسخیرناپذیر
  • سفید:مسرور-شاد-سرد-آرام-پاک-یکرنگ
  • قهوه ای:پرکار-فعال-جدی-باانگیزه
  • برقراری ارتباط موثر
    ارتباط چیست؟
  • خوب شنیدن
  • گوش سپردن
  • حواس دیگرخودرامشغول نکردن
  • گوینده رانگاه کردن
  • ذهن راروی صحبت گوینده متمرکزکردن
  • صبروسکوت کردن
  • آشنایی با هنر سخنوری
    سخنوری چیست؟
  • آشنایی باچهره شناسی
  • زبان بدن(Body Language)بخشی ازارتباط غیرلفظی است.
    زبان لفظی7% صوت(آهنگ-ریتم-لحن)38% وزبان بدن 55% ازارتباط راتشکیل می دهد
 Albert Mehrabian,
Communication Without Words, psychology today( sept.1968): 52-55
  • حرکات واشارات مانندحروفی هستندکه درکناریکدیگرقرارگرفته وکلمات را می سازند.
  • پیوستگی حرکات واشارات درموقعیتهای متفاوت جملاتی می سازندکه پیام های مختلفی رامنتقل می کند.
  • باتوجه به ارتباط نزدیک روان آدمی باحرکات واشارات صادره ازوی ونیمه آگاهانه بودن آن زبان صادقانه تری است.
  • زبان بدن ما را به حقایق ماورای گفتگو آشنا می کند.
  • زبان بدن ما رادربرقراری ارتباط بهتربامخاطب وانتقال پیامهایمان یاری می دهد
  • تدبیردرمذاکره چیست؟
  • شگرد چیست؟ انواع شگردها کدامند؟
  • شگرد : جملات ,کلمات بدیهی یا بدیهیاتی که مورد غفلت قرارمی گیرند
  • مذاکرات غیررسمی ودوستانه
  • توقف وقطع مذاکره(ارائه فرصت به مخاطب تاموقعییت خودرا بهتردرک نماید.)
  • ارائه بموقع راه حلهای غیرمنتظره
  • دراختیارگرفتن کنترل جلسه(تهیه چک لیست)
  • چیدن آلبالویاخوردن تخمه(طرح دانه دانه موضوعات واخذ مرحله ای امتیازات)
  • قیمت سمساری(قیمت فوق العاده- بخشش کریمانه) (توقع شکنی-ارائه امتیازات کاذب)
  • ترفندچیست؟  انواع ترفندکدامند؟
  • ترفند:القا باورهای کاذب اطلاعات غلط وقلب حقیقت
  • اختیارات مبهم ومشکوک(اونش بامن-بقیه اش بامن-....)
  • اطلاعات نادرست وساختگی(اطلاعات غیرمستند-رقیب کاذب-...)
  • مقاصدمشکوک (طرح سوالات جهت داربرای رسیدن به نتیجه خاص)
 
  • نیرنگ چیست؟ نمونه ای از نیرنگها
  • نیرنگ :روشهای فریبکارانه ای که با ایجادجنگ روانی درتحمیل موضع غیرمنصفانه ونابجابکار می رود.
  • نشستن برسرمیزمذاکره(درکنار-میزنامناسب مثلا:میزگرد)(اطلاع ازیادداشتها وبحثهای خصوصی)
  • حملات شخصی (استهزا-توهین-بی توجهی-پاسخگویی به تلفن)(عصبانی کردن-بهم ریختن کنترل روانی مخاطب-ایجادتفرقه)
  • آدم خوب/آدم بد(فشار-کشش)(زمینه سازی –جلب دوستی)
  • بایدها:درمذاکره چه بایدکرد؟
  • تعیین کردن:
  • شرایط مذاکره
  • محل مذاکره
  • شرایط مکان مذاکره
  • هدایا
  • پذیرایی
  • زمان مذاکره
  • مدت ودفعات مذاکره
  • بایدها:درمذاکره چه بایدکرد؟
  • مهارت وتسلط:
  • فن مذاکره اصولی
  • زبان مذاکره
  • زبان بدن
  • روانشناسی
  • تدابیر
  • شگردها ترفندها نیرنگها
  • ارتباط موثروفن بیان
 
  • نبایدها:درمذاکره چه نبایدکرد؟
  • چون:
1-حرمت مذاکره ازدست نرود.
2-طرف مقابل مجهزترنشود.(اضطرار)
3-طرف مقابل مسلط نشود.(راه حل)
4-لزومی ندارد.(بعض اطلاعات )
5-زمان ازدست نرود.
6-وجهه طرفین ازدست نرود.
7-عکس العمل منفی ایجادنکنیم.
8-احساس اجبارنکنندمجبورنشویم.
9-احتمال موفقیت بسیارکم است.
  10-طرف راعیبجووسرسخت نکنیم.
  • نبایدها
11-بدون آمادگی مذاکره خوبی نداریم.
  12-به نتیجه نمی رسیم مارابه نتیجه می رسانند.
  13-آخرین خط لونرود.
  14-کنترل ازدست نرود. بهانه ندهیم.
  15-خودرا ضایع نکنیم.
  16-تظاهربه برتری احساس تحمیل می آورد.
  17-حرف نامربوط وقت رامی کشد.
  18-توضیح زیادی وقت رامی کشد.
  19-حرفمان هدرمی رود.
  20-احساس میکنند مضطرهستیم.
  • نبایدها
 21-بیشتراوقات سواستفاده می شود.
 22-طرف مظنون وگیج می شود.
 23-نهایتا به باخت منتهی می شود.
 24-آنان نیزبه ما نیازدارند.
 25-مترجم اعمال نظرمی کند.
 26-باعث سو تفاهم می شود.
 27-موجب بی اعتنایی به دیگران است.
 28-موجب اوج گرفتن تقابل شخصی است.
 29-نقطه ضعف ندهیم.
 30-روی طرف مقابل را بازنکنیم.
  • نبایدها
 31-بتوانندبهترتصمیم بگیرند.
 32-تاایجادسو تفاهم نشود.
 33-بی انصاف جلوه نکنیم.
 34-القا نکنیم امتیازبزرگی گرفته ایم.
 35-طرف راعیبجوومقاوم نکنیم.
 36-ذهنیت منفی ایجادنکنیم.
 37-تاموضوعی را نپروریم نتیجه    نمی گیریم.
 38-تقابل ایجادنکنیم.
 39-ازایشان نخواهیم که خائن باشند.
 40-ادب واحترام موضوعی بین المللی است.
  • نبایدها
 41-تجاوزبه حریم اشخاص
 نشود.
 42-تقابل ایجادنکنیم.
 43-ازبسیاری ازامکانات محرومیم.
 44-تسلیم ترفندها نبایدشد.
 45-بدون درک کامل نمیتوان ادامه دادوتصمیم گرفت.
 46-بعدادرچنبره آن گیرخواهیم افتاد.
 47- .....................
 
  • برندسازی و ساخت برند

24 نکته ی مهم مذاکره تجاری

برندسازی و ساخت برند |

[review]
 
نکته ی۱.
برای اینکه به یک مذاکره کننده ی حرفه ای تبدیل شوید باید بتوانید روحیه طرف مقابل را درک کنید.
در هر مذاکره ای چه در سطح دوستان و خانواده و چه در سطح شرکتها و سازمانها، شما با افراد و انسانها در حال مذاکره هستید. پس باید یاد بگیرید در مذاکره  بخوبی به دیگران توجه کنید چراکه  توجه کردن به دیگران باعث می شود آنها به شما اعتماد کنند.
شناخت روحیه افراد و توجه به آنها، به شما کمک می کند مذاکره را با آنچه نیاز واقعی آنهاست و ارائه موثرترین راه برای پاسخ به خواسته آنها بگونه ای موفقیت آمیز پیش ببرید تا منافع طرفین بگونه ای رضایتبخش تامین شود.
 
نکته ی۲.
 
در مذاکره همواره به یاد داشته باشید آنچه برای شما ارزش تلقی می شود ممکن است برای طرف مقابل، ارزش محسوب نشود. به عبارت دیگر ارزش نسبی است و از فردی به فرد دیگر متفاوت است.
بعنوان مثال شما دارای محصولی با کیفیت هستید و در مذاکره فروش برای مشتری از کیفیت سخن می گویید ناگهان مشتری به شما می گوید: صحبت شما کاملا متین است لیکن برای من قیمت اهمیت زیادی دارد!! این نشان می دهد گرچه کیفیت آن کالا  برای شما بعنوان یک مذاکره کننده ی حرفه ای ارزش اساسی تلقی می شود ولی برای مشتری شما قیمت ارزش اساسی است.
بعنوان یک  یک مذاکره کننده ی حرفه ای می بایست ارزشهای طرف مذاکره را شناسایی و بر مبنای آن ارزشها، مذاکره را پیش ببرید چرا که اگر فقط بر ارزشهای مدنظر خود تاکید کنید، ممکن است مذاکره مؤثر و موفقی نداشته باشید.
 
 
نکته ی۳
 
همواره به یاد داشته باشید تمام مذاکرات مهم و تاثیرگذار، قبل از رفتن شما به پای میز مذاکره شروع می شود.
قبل از جلسه مذاکره شما باید اطلاعات کافی و مفیدی را در مورد افراد حاضر در مذاکره و جوانب مختلف موضوع مذاکره کسب کنید.
هرگز بدون تحقیق و پیش اندیشی وارد مذاکره نشوید. بی شک هرچه اطلاعات مفید شما بیشتر باشد، به نحو موثرتری می توانید مذاکره را هدایت کنید.
 
 
 
 
 
مذاکرکننده حرفه ای
نکته ی۴
 
بارها شنیده ایم که گفته می شود در مذاکره بر مواضع خود تاکید نکنید و بر منافع تاکید کنید.
چگونه می توان این اصل مهم را رعایت کرد؟
قبل از ورود به مذاکره برای خود معیارهایی را مشخص کنید که بتوانید میزان حصول منافع تان را با آن معیارها بسنجید. سپس در طول مذاکره، مذاکره را با آن معیارها بسنجید. اینگونه به راحتی می توانید بجای مواضع بر منافع تاکید کنید.
 
 
نکته ی۵
 
در مذاکره همواره به دنبال راه حل های سودمند مشترک باشید. بعبارت ساده تر به دنبال راه حل هایی باشید که منافع شما و طرف دیگر مذاکره را بصورت توامان برآورده سازد.
مذاکره کنندگان حرفه ای می دانند مذاکره موثر و موفق، مذاکره ای است که طرفین از نتایج حاصله رضایت مطلوبی داشته باشند و با رضایت میز مذاکره را ترک کنند.
به یاد داشته باشید هرگز به طرف مذاکره این حس را ندهید که فقط به دنبال حداکثر کردن منافع خود هستید.
 
 
نکته ی۶
 
در مذاکرات همواره دقت داشته باشید تمام جزئیات مهم که ممکن است محل مناقشه باشد را مشخص نموده و در مورد آنها توافق نمایید. مراقب باشید هیچ نقطه مبهمی در مذاکره باقی نماند.
همچنین پس از اینکه تمام جزئیات مشخص و بر سر آنها توافق شد، مطمئن شوید شما و طرف مذاکره منظور یکدیگر را به درستی فهمیده اید.
 
نکته ی۷
بسیار اتفاق می افتد که مذاکره کنندگان قهار در حین مذاکره بطور ناگهانی پیشنهادی غیرمنتظره و در ظاهر جذاب به شما می دهند. اگر در چنین موقعیتی قرار گرفتید فریب نخورید و بلافاصله پاسخ مثبت ندهید. شما باید هوشمندانه عمل کنید و بگونه ای پاسخ دهید که برای خود فرصت بررسی همه جوانب آن پیشنهاد را ایجاد نمایید. پس بدون اینکه تعهدی برای خود ایجاد کنید، مذاکره را باز نگه دارید.
 
 
نکته ی۸
 
بعنوان یک یک مذاکره کننده ی حرفه ای  باید بدانید اطلاعات در مذاکره اقتدار می آورد.
قبل از ورود به جلسه مذاکره اطلاعات زیاد و مفیدی را در خصوص موضوع مذاکره، طرف مذاکره و شرایط مذاکره جمع آوری کنید.
همواره برای موفقیت در یک مذاکره حرفه ای، به تمامی موارد زیر فکر کنید:
✅از مذاکره چه می خواهید؟
✅خواسته شما چگونه محقق می شود؟
✅پیشنهادات احتمالی طرف مذاکره چیست؟
✅واکنش شما به پیشنهادات احتمالی طرف مذاکره باید چگونه باشد؟
✅طرف مذاکره چه می خواهد؟
✅خواسته های طرف مذاکره چگونه محقق می شود؟
✅پیشنهادات شما چیست؟
✅واکنش احتمالی طرف مذاکره به پیشنهادات شما چیست؟
✅شما در چه موقعیتی قرار دارید؟
✅طرف مذاکره در چه موقعیتی قرار دارد؟
✅فرایند مذاکره به چه شکلی باید هدایت شود؟
 
هرچقدر آمادگی شما در پاسخ به این پرسش ها بیشتر باشد و اطلاعات مفیدتری داشته باشید، احتمال موفقیت شما در مذاکره افزایش می یابد.
 
 
negotiation-khooyeh-1

مدرس مذاکره

مدرس زبان بدن

مدرس اصول و فنون مذاکره تجاری

تدرس مذاکره و زبان بدن

تکنیک های وصول مطالبات بانک ها

تکنیک های مذاکره ی تجاری و اقتصادی

[caption id="attachment_2814" align="alignnone" width="1280"]علی خویه مدیر آکادمی مذاکره ایران مدرس دوره های حرفه ای اصول و فنون مذاکره - فن بیان علی خویه
مدیر آکادمی مذاکره ایران
مدرس دوره های حرفه ای اصول و فنون مذاکره - فن بیان[/caption]
 

علی خویه

مدیر آکادمی مذاکره ایران

شماره تماس مستقیم:  09122991608

 
 
 
نکته ی۹
 
بعنوان یک یک مذاکره کننده ی حرفه ای  قبل از ورود به مذاکره باید بدانید که دقیقا چه می خواهید و برای چه چیزی مذاکره می کنید.
شما باید یک یک مذاکره کننده ی حرفه ای تصویر دقیق از آنچه می خواهید در ذهن خود ایجاد کنید. وقتی خواسته هایتان دقیقا مشخص باشد به شما نیرو و اعتماد به نفس می دهد و قدرت مذاکراتی شما افزایش می یابد.
بعنوان مثال اگر برای مذاکره جهت بدست آوردن یک شغل به سراغ شرکتی می روید دقیقا مشخص کنید چرا می خواهید آن شغل را بدست آورید، چه حقوقی می خواهید، مزایای درخواستی شما چیست؟ اختیارات مورد انتظارتان چیست؟ مرخصی مورد نظر شما به چه صورت است؟ و ...
در واقع زمانیکه شما در مذاکره دقیقا می دانید چه می خواهید، هدفتان از مذاکره مشخص است و برای رسیدن به آن هدف در مذاکره تلاش می کنید.
 
 
نکته ی۱۱
 
همواره در هر مذاکره ای آمادگی ترک_مذاکره را داشته باشید. به یاد داشته باشید هیچگاه برای خواستن چیزی بیش از حد اصرار نکنید و خود را مشتاق نشان ندهید.
ترک مذاکره به جرأت و اعتماد به نفس بالایی نیاز دارد. اگر از قبل برای موضوع مورد مذاکره، راه حل های دیگری را نیز در نظر داشته باشید، به راحتی این جرأت و اعتماد به نفس را بدست می آورید.
داشتن راه حل های جایگزین به شما کمک می کند به هر قیمتی مذاکره نکنید و این مهم باعث می شود تصمیم اشتباه نگیرید.
 
نکته ی۱۲
 
قبل از اینکه با کسی وارد مذاکره جدی شوید، دریابید چه پیشنهاداتی برای شما دارد؟ آیا چیز ارزشمندی دارد که شما آن را بخواهید؟
دقت کنید تنها زمانی با کسی که خواسته ای از شما دارد وارد مذاکره شوید؛ که او نیز پیشنهاد ارزشمندی برای شما داشته باشد.
اگر مطمئن شدید طرف مذاکره پیشنهاد مطلوبی برای شما ندارد، وقت خود را هدر ندهید و وارد مذاکره نشوید.
 
 
نکته ی۱۳
 
در مذاکرات اصولی دقت کنید آیا طرف مذاکره، بجز شما، گزینه دیگری دارد؟ اگر جواب مثبت است، چه گزینه های دیگری دارد؟ نیاز او به مذاکره با شما تا چه حد است؟
هرچه شدت نیاز طرف مذاکره به شما بیشتر باشد شما می توانید بیشتر به خواسته های خود دست یابید.
برای هدایت صحیح مذاکره، شما باید از سایر گزینه های طرف مذاکره اطلاع داشته باشید و شدت نیاز او به مذاکره با خودتان را تشخیص دهید.
 
 
 
نکته ی۱۵
 
مذاکره زمانی بگونه ای موثر پیش خواهد رفت که طرفین مذاکره بتوانند بگونه ای موثر با یکدیگر ارتباط برقرار کنند.
دقت داشته باشید فریبکاری، دروغگویی و دغلبازی سرانجام هر مذاکره ای را به بن بست می کشاند لیکن اگر طرفین صادقانه به دنبال یافتن راه حل هستند ولی مذاکره بگونه ای موفقیت آمیز پیش نمی رود، دلیل آن این است که نمی توانند بطور صحیح و موثر با یکدیگر ارتباط برقرار کنند.
 
 
نکته ی۱۶
 
در هر مذاکره مهم است که بتوانید آنچه در ذهن طرف مقابل می گذرد را دریابید. بهترین روش برای دریافتن افکار طرف مذاکره سوال پرسیدن است
برای موفقیت بیشتر در دستیابی به اطلاعات مفید، سوالات تشریحی بپرسید. سوالات خود را بگونه ای بپرسید که طرف مذاکره نتواند بصورت بله و خیر پاسخ دهد. سوالات تشریحی سبب می شود فرد افکاری که در ذهنش می گذرد را بر زبان آورد و تشریح کند.
سوال پرسیدن و رسیدن به اطلاعات ارزشمندی که برای تصمیم گیری در مذاکره نیاز دارید، مهارت و تمرین بسیار می خواهد.
 
 
نکته ی۱۷
دام_احساسات
 
احساسات می تواند به نحو شگرفی بر مذاکره اصولی تاثیرگذار باشد. اوج تاثیرگذاری احساسات زمانی است که شما در مذاکره آنقدر تحت تاثیر احساسات مثبت و یا منفی خود قرار می گیرید که بدون گوش دادن به صحبتهای طرف مذاکره و درک صحیح مفهوم پیامهای او، فقط مرتب صحبتهای خود را به زبان می آورید. این رخداد،  مانعی بزرگ بر سر راه مذاکره اصولی است.
 
همواره در مذاکره مراقب باشید در دام احساسات گرفتار نشوید و به یاد داشته باشید برای داشتن یک مذاکره موثر باید احساسات خود را ابراز کرد، به صحبتهای طرف مذاکره به نحو موثر گوش داد، خواسته طرف مذاکره را درک کرد و کاری کرد او نیز خواسته ما را درک کند.
 
نکته ی۱۸
 
یکی از دلایل اساسی که اجازه نمی دهد مذاکره بصورت موثر و اصولی پیش برود، سوءبرداشتها و سوءتفاهم هاست.
دلیل این سوء_برداشت ها و سوء_تفاهم ها این است که احساسات، ارزش ها و نیازهای هریک از ما با دیگری متفاوت است و سبب می شود به کلمات، عبارات و رفتارها معانی مختلفی نسبت دهیم.
تنها راه از بین بردن سوء برداشتها دقت در ارسال صحیح پیغام (کلامی و غیرکلامی) و همچنین دقت در دریافت صحیح پیغام ها در مذاکره است.
 
 
negotiation-school-2

مدرس مذاکره

مدرس زبان بدن

مدرس اصول و فنون مذاکره تجاری

تدرس مذاکره و زبان بدن

تکنیک های وصول مطالبات بانک ها

تکنیک های مذاکره ی تجاری و اقتصادی

photo_2016-11-25_11-10-32

علی خویه

مدیر آکادمی مذاکره ایران

شماره تماس مستقیم:  09122991608

 
 
نکته ی۱۹
 
در مذاکرات بسیار اتفاق می افتد که سخن یا عملی سبب می شود موضوع اصلی مذاکره تحت الشعاع قرار گیرد و مذاکره از مسیر صحیح خود خارج شود.
 
اعمال و سخنان گمراه کننده مانع درک صحیح شما از افکار و نیات واقعی طرف مذاکره می شود. بعنوان مثال در یک مذاکره فروش مشتری ناگهان به شما می گوید: "متاسفانه شرکت شما قابل اعتماد نیست و قیمت ها را بیش از حد بالا اعلام می کنید."
مشتری از طریق این بحث فرعی که "شرکت شما قابل اعتماد نیست"، برای شما یک درگیری ذهنی ایجاد می کند تا بتواند قیمت شما را پایین بیاورد.
 
در مذاکره همواره زیرک و هوشیار باشید و اجازه ندهید مباحث فرعی و گمراه کننده، شما را از موضوع اصلی و مسیر صحیح مذاکره دور کند.
 
 
نکته ی۲۰
 
بسیار شنیده ایم که می گویند "فضای مذاکره را از حالت خشک و خشن خارج کنید، با بذله_گویی طرف مذاکره را بخندانید چرا که هرکس را که بخندانید می توانید از او امتیاز بگیرید".
هوشیار و مراقب باشید در مذاکرات از لطیفه های آزار دهنده، تمسخرهای به ظاهر خنده دار، شوخی های نامناسب و جوکهای قومیتی پرهیز کنید.
 
 
نکته ی۲۱
 
قبل از ورود به جلسه مذاکره، درباره آنچه قرار است در جلسه بگویید، خوب فکر کنید و رئوس صحبتهای خود را روی کاغذ بنویسید. این کار به شما کمک می کند هنگامیکه مذاکره بالا گرفت، بدانید چگونه مذاکره را هدایت کنید و فراموش نکنید قرار است چه چیزهایی را بگویید.
 
این شیوه را در حین مذاکره نیز انجام دهید. زمانیکه طرف مذاکره صحبتی می کند که نیاز است شما پاسخ دهید؛ مکث کنید، درباره پاسختان فکر کنید، رئوس آنچه می خواهید بگویید را بنویسید و سپس پاسخ دهید. این شیوه به شما کمک می کند نه تنها افکار و صحبتهایتان را تنظیم کنید بلکه به شما کمک می کند معنای پیشنهاد طرف مذاکره را بهتر بفهمید.
 
پس همواره قبل از مذاکره و در حین مذاکره، ابتدا افکار خود را منظم کنید، رئوس صحبتهایتان را بنویسید و سپس صحبت کنید.
 
 
 
نکته ی۲۲
 
در مذاکرات حرفه ای درباره موضوع مذاکره، راه حل هایتان و پاسخ های احتمالی طرف مذاکره بطور کامل فکر کنید.
دقت کنید فکر کردن کافی نیست بلکه باید بطور کامل و موشکافانه فکر و تحلیل کنید؛ چرا که هرچه در مورد کاری که می خواهید انجام دهید و آنچه بر زبان می آورید بیشتر احتیاط کنید، مذاکره کننده قوی تری خواهید بود.
گفته های شما با رفتارهای غیر کلامی شما باید همخوانی داشته باشد. نمی توانید بگویید من از کالای شما خوشم نیامده است ولی همزمان کالا را به دقت وارسی کنید و کاتالوگ او را کامل بخوانید. در مذاکره گفتار شما باید با کردار شما و زبان بدن شما بطور کامل همخوانی داشته باشد.
لحن کلامتان را نیز فراموش نکنید، به نحوه گفتارتان بسیار فکر و دقت کنید.
 
 
نکته ی۲۳
 
پوشش شما در مذاکره اهمیت بسیار زیادی دارد. بسیاری از افراد اهمیت زیادی برای تزئین خود با زیورآلات گوناگون قائل اند.
 
استفاده زیاد از زیورآلات، ذهنیت طرف مذاکره را به این سمت هدایت می کند که شما ولخرج و ظاهرگرا هستید. بسیاری از مشتریان و مدیران به افراد ولخرج و ظاهر گرا کمتر اعتماد می کنند. شما که این را نمی خواهید؟! درست است؟!😉
 
جواهرات درشت و یا جواهراتی با اشکال نامتعارف(مانند اشکال حیوانات و...) شما را کاملا غیر رسمی جلوه می دهد. در مذاکرات حرفه ای از پوشیدن آنها خودداری کنید
 
هرگز فراموش نکنید یک انتخاب شیک و ساده نسبت به زیورآلات براق، درشت و یا زیورالاتی با اشکال نامتعارف،  تاثیر بهتری دارد.
 
 
نکته ی۲۴
 
زمان در مذاکره اهمیت زیادی دارد. به نکات زیر در مورد زمان در مذاکرات دقت کنید:
۱. زمان مذاکره را از قبل تعیین کنید و هیچگاه بدون تعیین وقت قبلی به هیچ مذاکره ای وارد نشوید.
۲. حداقل ۲۴ساعت قبل از فرا رسیدن زمان مقرر مذاکره، مجدد قرار مذاکره را با تماس یادآوری و فیکس کنید.
۳. سعی کنید کمی زودتر از وقت تعیین شده (بین ۵ تا ۱۰ دقیقه)، در محل مذاکره حضور داشته باشید. هرگز دیر نرسید چرا که ممکن است سبب برداشت نامناسبی از  تعهد شما و بی نظمی شما شود.
چنانچه خیلی زودتر رسیدید در اطراف محل مذاکره (جاییکه دیده نشوید)، وقت بگذرانید تا به زمان مقرر مذاکره نزدیک شوید.
۴. اگر در پایان جلسه در تنگنای زمان برای به نتیجه رساندن مذاکره قرار گرفتید، هرگز عجله نکنید. هیچ اشکالی ندارد که ادامه مذاکره را به جلسه بعد موکول کنید.
اگر در تنگنای زمان تصمیمی بگیرید، قطعا  امتیازات زیادی را از دست می دهید.
 
 
نکته ی24
 
خنده در مذاکره بسیار عالی است و فضای مذاکره را تلطیف می کند. خنده باعث می شود احساس بهتری بین طرفین مذاکره ایجاد شود و بایکدیگر راحت تر رفتار کنند.
 
نکته حائز اهمیت این است که خنداندن به هر قیمتی به هیچ وجه جایز نیست. شوخی های شما نباید زننده باشد و همچنین نباید متوجه فردی در بین مذاکره کنندگان باشد.
حالت خندیدن شما نیز نباید به شکلی باشد که لودگی و یا لمپن بودن به نظر رسد. خنده های زیاد با صدای بلند و قهقه_زدن مکرر، به شدت از وجه مذاکراتی شما می کاهد.
 
 
برگرفته از کانال تلگرام دکتر انصاری
  • برندسازی و ساخت برند

بازاریابی، فروش و برندسازی لوازم خانگی تکنیک های بازاریابی و فروش لوازم خانگی | روش های افزایش فروشساخت ، توسعه و تقویت برند در صنعت لوازم خانگی | وفادارسازی  و افزایش مشتریاندوره های آموزشی مخصوصی مدیران فروش لوازم خانگی |  مدیریت ارتباط با مشتریان مشتری شناسی و مشتری سازی در صنعت لوازم خانگی |  مدیریت برند در لوازم خانگی

 

بازاریابی، فروش و برندسازی لوازم خانگی
تکنیک های بازاریابی و فروش لوازم خانگی | روش های افزایش فروشساخت ، توسعه و تقویت برند در صنعت لوازم خانگی | وفادارسازی و افزایش مشتریاندوره های آموزشی مخصوصی مدیران فروش لوازم خانگی | مدیریت ارتباط با مشتریان
مشتری شناسی و مشتری سازی در صنعت لوازم خانگی | مدیریت برند در لوازم خانگی

 

علی خویه

شماره تماس مستقیم: 09122991608

  • برندسازی و ساخت برند

آموزش برندسازی Branding

برندسازی و ساخت برند |

انتخاب اسم برند Brand name

اولین گام موفقیت : انتخاب اسم تجاری مناسب است.

انتخاب یک نام‌برند / نام‌تجاری ( اسم‌تجاری ) Brand Name یکی از نخستین و مهم‌ترین اقدامات در زمان ایده  پردازی در خصوص ایجاد یک کسب‌وکار است ، حتی برخی شرکت‌های بعد از سالها فعالیت تازه به این نتیجه رسیده‌اند که اسم تجاری انتخاب‌شده برای شرکت و یا برندشان نامناسب است.

استفاده از یک نام تجاری ( یا نام شرکت ) نامناسب مانند سفر با قایقی است که فقط یک پارو است. این قایق تا زمانی که دریا مواج نشده به‌راحتی روی آب غوطه‌ور است اما با تغییر ناگهانی هوا  و در مواجه با امواج بزرگ، کنترل ان ازدست‌رفته و  تعادل خود را از دست می‌دهد و به راحتی غرق می‌شود.

در زمان انتخاب اسم تجاری به نکات زیر توجه نمایید :

 

۱- انتخاب اسم تجاری را جدی بگیرید.

در زمان انتخاب یک نام خسیس نباشید. انتخاب نام مهم‌ترین و اصلی‌ترین بخش برای شروع کسب‌وکار است. شما کلی زمان برای صرفه‌جویی اقتصادی دارید اما در این مرحله به دنبال ارزان‌ترین روش برای تهیه نام تجاری و یا نام شرکت نباشید و به فکر باکیفیت‌ترین روش باشد. شاید هزینه رسید به یک نام خوب به اندازه هزینه چند پرس غذا باشد که دوستان خود را به منزل دعوت نموده و از فکر آنان استفاده نمایید و یا بهره بردن از خدمات یک مشاور برندینگ ، شاید بتوان گفت : هزینه امروز ، پشتیان سرمایه‌گذاری فردا. زیرا که اگر انتخاب امروزتان درست نباشد، فردا باید چند صد برابر در مسیر اصلاح این اشتباه هزینه نمایید.

انتخاب نام ، بسیار جدی است ، با جدی گرفتن آن ، ریسک آتی خود را کاهش دهید. یک انتخاب اشتباه می‌تواند تاثیر معکوسی بر بازاریابی شما داشته باشد.

۲-  انتخاب اسمتجاری طنزآمیز (اسم تجاری بامزه) نامناسب است.

شاید به این فکر کنید که انتخاب یک نام نظر آمیز می‌تواند موجب افزایش قدرت به یادسپاری شما شود. اما طنزآمیز بودن می‌توان نتیجه معکوس دهد، زیرا ممکن است :

  1. این نام تنها برای یک دوره زمانی خاص بامزه باشد.
  2. این نام برای یک گروه خاص سنی، مذهبی ، فرهنگی و زبانی بامزه باشد.
  3. این نام برای محصولی خاص مناسب و برای سایر محصولات شما مناسب نباشد.

از این نام‌های برند در ایران بسیار دیده‌ایم که آمده‌اند ، سرمایه زیادی صرف برندسازی نموده و بعد از چند سالی  حذف‌شده‌اند.مثل : غول تو پول ، شکمو ، لیزلیزک ، اسی چرک

 

word cloud - branding

۳- فقط به دنبال انتخاب اسم مخفف شده نباشید.

در بسیاری از جلسات مشاوره برندینگ در زمان انتخاب نام برند، مدیران پیشنهاد انتخاب نام را می‌دهند که بتوان مخفف نمود . این مدیران مثال IBM را می‌آورند و به دنبال این‌گونه نام‌گذاری هستند. این نیز یک روش انتخاب نام است و ما آن را رد نمی‌نماییم، اما شما نباید خود را با این شرکت مقایسه نمایید زیرا که این شرکت با صرف میلیون دلار این برند و معنی لغات تشکیل‌دهنده آن را در بین مخاطبین جا انداخته آیا شما نیز می‌توانید چنین سرمایه‌گذاری عظیمی  نمایید ؟ حتی گاه کلمات تشکیل‌دهنده به‌قدری مضحک است که اصلا نمی‌توان گفت این نام ، نام برند یک شرکت تجاری است . مثل PHJJ پدرم همه جانم !!!

 ۴- پایتان به دادگاه باز نشود.

احساس زرنگی نکنید ، به دنبال کوتاه کردن مسیر موفقیت خود نباشید و نام برندهای معروف و معتبر دیگران را استفاده ، قرض  و یا با تغییر ، به مالکیت خود در نیاورید. با این کار حتما نامه احضاریه دادگاه را دریافت خواهید کرد. مثال ایرانی و غیر ایرانی زیادی وجود دارد. مثلا یک شرکت با بهره‌گیری از نام Victoria Secret به فرض خودش نامی جدید ایجاد نموده است : Victor’s Little Secret . ولی این شرکت کارش به دادگاه کشید و محکوم شد.

۵- اسم تجاری خود را با تفکر بین‌المللی انتخاب نمایید

حتی اگر شرکتی محلی هستید ، نام برندتان نباید به منطقه جغرافیایی خاصی محدود شود. زیرا حتما در بین برندهای رقبای مرتبط و غیر مرتبط در همان منطقه جغرافیایی، گم خواهید شد. مثلا در شهر اردبیل ، بیشتر از ۱۰۰ شرکت از کلمه “آرتا” استفاده نموده‌اند.

۶- از انتخاب نام فامیل خود را به‌عنوان اسم تجاری خود بپرهیزید.

تمایل شدیدی به بین مالکان شرکت‌ها وجود دارد که نام خود را به‌عنوان برند شرکت خود استفاده نمایند. اگر این مدیر در آینده قصد واگذاری شرکت خویش به فردی دیگری داشته باشد ، آیا خریدار همچنان تمایل به خرید برند را نیز دارد ؟

۷- نحوه نوشتن آن را با دیگران چک نمایید

برخی اسم‌ها خیلی منحصربه‌فرد است ولی نحوه نوشتن آن نیز می‌تواند یک چالش بزرگ برای مخاطب باشد. حتما باید در خصوص نحوه نگارش برند را چک نمایید. برای مثال خوان / خان .  عاج / آج .

این مشکل در برندهایی به زبانی به‌جز فارسی، چندین برابر است.

۸- اسم تجاری باید دوستدار دنیای وب باشد.

مصرف‌کنندگان با بمباران روزانه نام‌های تجاری و تبلیغات مواجه هستند. وظیفه شما به‌عنوان مدیر یک کسب‌وکار تلاش برای رسوخ به افکار مشتریان است تا میزان آگاهی از برند را افزایش دهد. نام وب‌سایت باید با نام تجاری شما همخوان  باشد. اگر نام مدنظر شما بلند است، در زمان انتخاب نام دامین ، آن را به یکدیگر نچسبانید، به یادسپاری این نام سخت است.

مثلا :

steps-to-make-your-own-website.com
یا
stepstomakeyourownwebsite.com

۹- قابلیت ثبت برند را چک نمایید.

وقتی در حال ایجاد یک نام تجاری خوب و مناسب هستید، حتما مطمئن شوید که این نام قبلا ثبت‌شده است یا اینکه نامی نزدیک به این نام وجود دارد یا خیر ؟ آیا قادرید که این نام را در رده یا رده‌های مدنظر خود ثبت نمایید ؟

نام تجاری باید قابلیت به یادسپاری بالایی داشته باشد. نکات فوق می‌تواند در زمان انتخاب نام برند به شما کمک می‌نماید تا از تخریب بازاریابی جلوگیری نمایید.

 

 

منبع:iranmct.com تیم مشاوران مدیریت ایران

اصول برندسازی و برندینگ

اهمیت برندینگ

اگر شرکتی قادر به خلق یک برندی قدرتمند باشد در اینصورت میتواند از فرایندهای بازاریابی و توسعه بازار خود نیز مطمئن باشد. اما بدون برند؛ تبلیغات ، کیفیت بالا، بسته بندی ، طراحی درخشان هیچکدام نمیتوانند کمک قابل ملاحظه ای به شما در زمینه توسعه بازار بکنند. ممکن است بپرسید پس چرا بسیاری از شرکتها در ایران بدون برندقوی و حتی بدون نام تجاری در حال فروش هستند؟ آیا این موضوع با ادعای فوق مغایرت ندارد؟ در جواب این پرسشها  باید به دو نکته توجه کرد اول اینکه در ایران در زمینه پوشاک و مد بجز اندک شرکتهای مشهور، برندی وجود ندارد. لذا نداشتن برند و حتی نام تجاری مسری است و چون همه شبیه هم هستند کمبود این شرکتها و تولیدی ها در جنگ برای بدست آوردن بازار بیشتر بایکدیگرند. لذا هر شرکتی بتواند برندی قوی برای خود بسازد مطمئنا در این جنگ ابزاری  خواهد داشت که برنده بودن او را تضمین میکند. نکته دوم اینکه بسیاری از این تولیدی های بدون نام تجاری برای عرضه کالای خود با دوختن یک نام تجاری معتبر بر روی آن محصول کالای خود نشان دار میکند ولو به غلط! این موضوع بعد از برداشته شدن تحریمها و ورود صاحبان برندهای مورد سوء استفاده قرار گرفته شده به احتمال زیاد برای شرکتهایی که این اینکار را انجام میدهند موجب دردسر خواهد شد.

برای بدست آوردن ابزار مناسب جهت مقابله با رقبا در بازاری با خصوصیات پوشاک و مد( وجود رقبای بسیار زیاد داخلی و خارجی و برندهای قدرتمند خارجی) ابتدا باید واحد بازاریابی و فروش سازمانمان را تعریف مجدد کنیم، بازریابی یعنی معرفی و تثبیت برند مهمترین وظیفه این واحدها، خلق و حمایت از برندهای شرکتهایشان خواهد بود.

تعجب نکنید، در این بازار آشفته دیگر فروش و روشهای سنتی بازاریابی کارایی خود را از دست داده است، امروزه باید توسط مشتری خریداری شوید و این مهم بدست نمیاید مگر با خلق برند قدرتمند. البته بسیاری از صاحبان صنایع با توجه به سایز تولیدی و بزاعت مالیشان ممکن است رسیدن به یک برند قدرتمند را دور از ذهن بدانند، برندسازی وبازاریابی کار ساده ایست ، اگر مسیر درست را انتخاب کنید و انتخاب مسیر درست خلق آنرا برای شما مقرون بصرفه میکند. اندک شرکتهای مشهور فعال در بازار هم ممکن است بگویند که ما برند هستیم و نیاز به برندینگ نداریم! لطفا به این موضوع توجه داشته باشید مشهور بودن با برند بودن متفاوت است، به زبان سائه تر شرکتهای مشهور ، برندنیستند ولی برندها حتما مشهورند. لذا شرکتهای ایرانی مشهور هستند نه برند چون برندینگ پارامترهایی دارد که بنظر  نمیرسد شرکتی در ایران آن خصوصیات را داشته باشد.

سوال بعدی که مطرح میشود خصوصیات گفته شده جهت ساخت برند چیست؟ اصلیترین گام برندسازی ساختن  “جایگاه” برای برندتان است، این جایگاه نه مکان مغازه های شماست، نه نحوه چیدمان در مغازه هاست و نه حتی تبلیغات جهت زیاد دیده شدن است، این جایگاه در ذهن مخاطبین شماست. به عبارت ساده تر با شنیده شدن و یا دیدن برند شما چه چیزی به ذهن مخاطب خطور میکند؟ شما وقتی نام برند لویی ویتون را میشنوید و یا یکی از کیفهای این برند را میبینید حتما با خود میگویید دارنده آن فردی با کلاس است.

همه ما میدانیم کسی که ساعت رولکس بدست میبندد ، نمیخواهد وقت را بداند بلکه میخواهد به طرف مقابل القا کند که او از افراد با موقعیت بالای اجتماعی است، برند متاسفانه یا خوشبختانه باید قبول کرد که برند حتی شخصیت  افراد و موقعیت اجتماعی آنها را تعریف میکند و رفتار مخاطبین در برابر آنها را نیز تغییر خواهد داد

نحوه ی مدیریت برند

مدیریت برند موفق آسانتر از آن چیزی که می نماید هست اما مدیران دچار ۸ اشتباه رایج می شوند و به سرعت ارزش برند و کسب وکار خود را نابود می کنند.

به گزارش خبرگزاری تسنیم، مشکلاتی که امروز مدیران بازاریابی رابه خود مشغول کرده عبارت است ازآنکه تلاش آنها برای خود ونگهداری برندفاقد برنامه ریزی های لازم بوده به دلیل عدم شناخت ویژگیهای نام تجاری وعدم شناخت روشهای صحیح مدیریت نام تجاری نمی تواند به صورتی اثر بخش محصول را با نام تجاری پیوند بزنند.در این راستا باید مدیریت نام تجاری به ترتیب تمامی چارچوبهایی را که درمدیریت یک سازمان به کار می بریم رعایت کرد.همانطور که مدیریت سازمان ابتدا با بیان ماموریت خود مشخص می کند که سازمان چه رسالتی را می خواهد به انجام برساند وسپس اهداف مجموعه رابراساس آن بیانیه ماموریت تعریف می کند وبا تدوین استراتژی سعی دردستیابی به اهداف سازمان دارد، در اینجا نیز برای نام تجاری یک بیانه یا گزاره ماموریت بیان کرده سپس اهداف رابر اساس آن تعریف می کنیم.در نهایت ازروی آن استراتژیهائی را تدوین کرده با استفاده ازبازخورد کنترل می کنیم که تاچه حد به اهداف خود دست یافته ایم. لذا در این مقاله  درابتدا ضمن بیان مفاهیم برند،دلایل اهمیت مدیریت برند، مدیریت برند دوم ،مزایا ومعایب مرتبط با آن، به فرایند مدیریت استراتژیک برند پرداخته وسپس  هشت اشتباهات مرتبط با مدیریت برند را بیان می نماییم.

 

برندسازی و ساخت برند- برندینگ

برندسازی و ساخت برند- برندینگ

 

برند

برند نام یا نمادی است که با هدف فروش کالاها یا ارائه خدمات مورد استفاده قرار می گیرد.البته هدف از ایجاد برندچیزی فراتر از فروش کالا یا ارائه خدمات.برند علاوه براینکه سهم بازار رازیر تسلط خود نگه می دارد برای رشد کسب  وکارهم را مطرح می کند وکارکنان ماهر مستعد را جذب وحفظ می کند وارزش خود را نزد سهامداران مجموعه نیز ارتقا می بخشد.

دلائل اهمیت برند

از دومنظر مصرف کننده وتولیدکننده می توان این موضوع رامدنظر قراداددر جدول زیر دور نمائی از نقش های متفاوتی که یک برند این دوگروه ایفا می کند آورده شده است.

تولید کنندگان مصرف کنندگان
وسیله ای برای شناسایی،تسهیل ویا رهگیری شناسایی سرچشمه اصلی محصول
وسیله حفاظت قاننی از ویژگی های انحصاری واگذاری مسئولیت به سازنده محصول
نشانه سطح کیفیت ومیزان رضایت مصرف کننده کاهش ریسک وخطر با تولید
سرچشمه موفقیت های رقابتی وسیله سمبلیک
عامل بازگردانی مالی نشانه کیفیت

 

استراتژی برند

برنامه ای است برای توسعه سیستماتیک برند به منظور دستیبابی به اهداف از پیش تعیین شده استراتژی برند باید براساس چشم انداز برند شکل گرفته وبرخاسته از اصول متمایز سازی وجذب مستمر مشتریان باشد.این استراتژی بایستی عملکرد کلی شرکت را به منظور اطمینان از صحت رفتارهای برند وتجارب سالم از برند تحت هدایت وکترل  داشته باشد.

وقتی بحث از برندینگ در یک شرکت مطرح می شود معمولا شرکت باید دست کم درصدد پاسخگویی به ۵ حوزه اصلی توسعه برند،نامگذاری برند،هویت برند، معماری برند،شخصیت برند باشد

مدیریت برند

مدیریت برند چیزی عمیق تر از تنها تعمل بین سازمان برند ومصرف کنندگان است وشامل جوانب برندنظیر عنوانبرند،لوگو،رنگها ورابطه نظیر وفاداری مشتری واولویتهای وی نیز می شود.

مدیریت برند یک شرکت درعملیات روزانه شرکت می گنجد.به علاوه اجرای مدیریت برند واستراتژی برند تلاشی یکباره نیست بلکه یک استراتژی بازاریابی منظم بوده وباید از توسعه بنگاه تبعیت نماید.

مدیریت برند استراتژیک شامل طراحی وپیاده سازی برنامه های بازاریابی وفعالیتهای برای ایجاد،اندازه گیری ومدیریت ارزش ویژه برند   می باشد.

مدیران برند باید درک کنندکه پاسخ مناسب آنها،منوط به نحوه اعمال قابلیتهای جدید وگزینه های ارائه شده بوده وکنش  های آنان برنیروی هایی که به آن پاسخ می دهند تاثیر می گذارد.این عوامل اصلی به

شرح ذیل عبارتند از:

۱٫جهانی سازی رقابت وگشایش بازارهای بیشتر،۲٫اتحادهای استراتژیک،۳٫همکاری بارقبا،۴٫طراحی محصولات برای کسب اقبال عمومی،رشد بازارهای آزاد،۵٫تاثیر تغییر تکنولوژی،۵٫خلاقیت محصول،۶٫همگرائی بازار محصول،۷٫٫رقابت مبتنی برزمان،۸٫گزینش بهترین مصرف کنندگان،۹٫اشغال فروشگاه گوشه ذهن،۱۰٫٫توسعه شهرت برای ابتکار،۱۱٫سیکل کوتاهتر تحقق سفارش،۱۲٫٫سفارش سازی انبوه

فرایند مدیریت استراتژیک برند

۱٫شناسایی وایجاداندازه گیری ارزش وموقعیت برندکه شامل مفاهیم کلیدی(نقشه های ذهنی،منابع وچارچوب رقابت،نقاط تعادل ونقاط تفاوت ووابستگی های ریشه ای برند)است.
۲٫طرح وپیاده سازی برنامه های بازاریابی برندکه شامل مفاهیم کلیدی (درهم آمیختن ومطابقت دادن عناصربرند،یکپارچه سازی فعالیت های بازاریابی برند،نسبت دهی وابستگی های دسته دوم است.
۳٫اندازه گیری وتحلیل کارایی برند که شامل مفاهیم کلیدی (زنجیره ارزش برند،ممیزی برند،اندازه گیری برند،سیستممدیریت ارزشیابی برند) است.
۴٫رشد وپایداری ارزش برندکه شامل مفاهیم کلیدی (میراث وشناسایی برند،استراتژی های توسعه برند،تغییرات وتجدید حیات برند)است.

اصول اساسی برای ساختن برندهای پرسود وپردوام

  1. تشخیص،۲٫جذب،۳٫ تقویت وفاداری برند،۴٫حمایت ازوفاداری برند می باشد.

تاثیر برندبروفاداری  مشتریان

همانطورکه تاثیرات محیطی وتلاشهای بازاریابی به صورت بالقوه می تواند سبب تغییردر رفتار مشتری شودوفاداریمشتریان به علائم تجاری نیز نتیجه فعالیتهای بازاریابی مطلوب وراهبردی است.رضایتمندی،ارزش،مقامت برابرتغییر،احساس اعتماد وارزش ویژه علائم تجاری رااز جمله عوامل رابر وفاداری مشتری نشان می دهدکاربرد  وفاداری  که هم شامل مولفه های رفتاری وهم نگرشی می شود.

مدیریت برند دوم،مزایای چند برندی بودن

در شرایطی که رقابت بسیار تنگاتنگی دربازار برای کالای خاصی وجودداشته باشدوابزار وپتانسیلی برای کسب بازاربیشتر برای شرکتها وبرندها وجودنداشته باشدبه منظور خارج شدن از اشباع بازار اصلاح وترمیم نقاط ضعف برند قبلی از ذهن مصرف کنندگان وهمچنین ایجاد شوک دربازار،بهترین راه محصولات با برند جدید ویا اصلاح برنددوم دربازار می باشد.از مزایای چندبرندی بودن می توان،توسعه بازار از طریق ایجاد برندهای مختلف دربازار،افزایش درسهم بازار،کاهش شدت ورود رقبا وریسک رقابت،افزایش انعطاف پذیری وتوانایی بیشتر درپذیرش  تغییرات بازار را نام برد.

معایب وکبود های استراتژی چند برندی

از معایب وکمبود های استراتژی چند برندی می توان تسلط محدودبربازار به دلیل تعدادبرندهاوکاهش قدرت تمرکز بریکبرند از محصولات وخدمات،کاهش میزان صرفه جویی اقتصادی،افزایش هزینه های بازاریابی وتبلیغات،ایجاد مشکلات پیچیده مدیریتی با افزایش محدوده مدیریت را نام برد.

 

business marketing khooyeh (35)

هشت اشتباه بزرگ درمدیریت برند

مدیریت برند موفق آسانترازآن چیزی که می نماید هست درذیل ،هشت اشتباه رایجی که به سرعت ارزش  برند وکسب وکاررا نابود می سازد ارائه می شود.

اشتباه اول:عدم تعهد مدیر

برندهای با عملکرد ضعیف فاقد حمایت مدیریت ارشد می باشد.آنها توصیف کننده عملیات خئمت خود می باشداما ارائه گر هیچ ارزش افزوده ای برای مشتری  نمی باشد.آنها دارای کم نفوذی برای کسب وکار تلقی می شوند که هیچ جائی بین یک سوم ودوسوم دارائی های کل بنگاه ندارند.این بدان معناست که کسب وکار هایی که فاقد حمایت مدیر ارشد از برند می باشند ناکام خواهد ماند.آنها به مشتریان دلیلی برای خرید ارائه نمی کنند ومزیت رقابتی دربرابررقیب  از خود نشان نمی دهند.ندرتا هدف،تصمیم به خرید است.حتی درقراردادهایی کسب وکار،افزایش ریسک خریدیک تامین کننده برای بیشتر خریدارنی که به برندهای قوی دربازار خودرو می آورند بسیار بالاست.

اشتباه دوم:برند یک نام نیست

برندشما یک بیرق یاعلامت یازبرندیا مزیت برای مشتری نیست.برندهای بسیاری نام خودرابدون هیچ مزیتی برایمشتریان تغییر می دهند.تغییر یک نام برند باید تغییری بنیادین وپایدار درنحوه عملکرد کسب وکار شما باشدنه یک عنوان  ساده.

اشتباه سوم: ضمینه برند خیلی دوراز حوزه فعالیت اصلی

این فرض ساده انگارانه است که ایجاد ضمائم برند اضافی،هزینه پایین وریسک کمی برای بهبود کسب وکار دارد .حقیقت این است که هزینه بالاتر وتمرکز ضعیف مدیریت به این معناست که بسیاری ازبرند یابرندهای فرعی برای  حداکثر سازی فرصت است.

اشتباه چهارم:نادیده گرفتن عصر دیجیتال

مدیریت برند مدرن از تکنیکهای کنترل مدیریت به سمت تکنینک های تاثیرگداری وهمکاری حرکت کرده است.این  مستلزم شفافیت بازبودن وحضور فعال دربین مخاطبان است.

اشتباه پنجم:تسخیر شدن به وسیله بارار

با یافتن یک برند قوی جالب است که هجمه پذیری آن مفروض دانسته شده وتغییرات بازار نادیده گرفته شود.درحالیکه  مهم است که دربازار تغییر چندان سریعی نداشته باشی اما مصیب آور است که ورودیهای جدید رانادیده گرفته وسلائق متغیر مشتری را نبینیم.

اشتباه ششم:برند های جوانان سردرگم هستند

تغییر بسیاردربرند نه فقط مشتریان راسردرگم می کند بلکه برای کسب وکار نیز به شدت ناکاراست.برندهای ضعیف به محلی سازی بسیار ببدون تقویت مبنای برند کمک می کند.این بدان معناست که یک برند می تواند معنای متفاوتی با  مخاطبین برای مخاطبین متنوع حفظ کند.

اشتباه هفتم:ناتوانی دربررسی بازگشت سرمایه برند خود

تمامی تلاشهای بازاریابی یا مشتریان شما سودآور نیستند.بسیاری از بازاریابان نمی تواند پیوند سختی بین تلاشهایبازاریابی برند ایجاد نماید هزینه دستیابی به مشتری وحفظ آن وبازگشت سرمایه مطرح است این امر منجر به حفظمشتریان غیر سودآور بسیار یا مشتریانی می شود که ارزش برند شما رااز بین می برند.
اسامی محصول همیشه خوب عمل نمی کنند.جهان برند سازی پر از لاشه های برندهای موفق در یک بازار است که  نتوانستند درزمان صادرات به شکوری دیگر محصولی  خوب ارائه کنند یا حتی درجائی به مردم آن کشور اهانت کرده اند.

اشتباه هشتم:شما نمی توانید همه چیز را به همه بدهید

شما نمی توانید از جانب  همه پذیرفته شوید.شجاع باشید ومخاطب هدف خود را انتخاب کنید.بسیاری از کسب وکارها تلاش  می کنند تا مشتریان بسیاری از هدف گیری نمایند زیرا باور دارند محصول آنها جهان شمول است.

نتیجه گیری

مدیران برندبه شدت به چالش کشیده می شوند.جهان مدیریت برند پیچیده وپیچیده ترمی شود.تکنولوژی زمانی نفرین  محسوب می شود.تکنولوژی زمانی نفرین محسوب می شود وزمانی فرصت یعنی درحالیکه خالق قابلیتهایی برای مدیربرند می باشد نیاز به مهارتهای جدید ونگرش متفاوتی راموجب می شود.عوامل پیشروی مدیران برند موقتی  نیستند.برندهادربازار رقابتی دارای ارزش بوده وبدون شک به وجود خود ادامه می دهند.هرچند اشکال ویژه سازمانی تغییر می یابداما مدیریت برند خود به خود وفق یافته ودرحین پذیرش چالشهای جدید به وسیله بهبود قابلیت رقابتی از سوی مدیران کامیاب می شود.با توجه به تغییرات شدید در ماهیت رقابتی بازار محصول وتکنولوژی ونتایج آن درنقش هم توزیع کننده وهم سازمان های تسهیل کننده،قابل فهم است که فرایندهای فزاینده هماهنگی فعالیتهای برند چه داخل وچه خارج سازمان وفشار برای غیر متمرکز سازی تصمیم گیری وحذف لایه های مدیریت به امنیت کاهش هزینه ها مواجه می باشند.محققان تحول مدیریت برندرااز خاستگاه اولین برندهای ملی تاکنون دنبال کرده اند.آنها یادآورشدند کهمدیریت برند منطبق با محیط های بازاریابی می باشد.

منطق اصلی سیستم مدیر برند دربنگاه دارای چند برند براساس این باور است که رقابت دردرون برسر منبع باعث بهبود تلاش از جانب هرفرد می شود.اما مدیران چند برند در یک طبقه محصول اغلب بی رحمانه با یکدیگر رقابت می گنند گوئی که بنگاههای رقیب رقابت   می کنند. این دشواری درهماهنگ سازی برنامه های بازاریابی برای هربرند وتقاضا برای رویکردی وابسته تر به مدیریت کل طبقه محصولات دربخشی از بنگاهها منجر به تمرکز تصمیم گیری در سطح آن طبقه شده است. محققان اشاره می کنند که مدیریت طبقه  فرصتی رابرای مدیران مجرب جهت درگیر ساختن خود با عملکرد مدیریت برند فراهم می کند وبه موجب آن یکی از ضعف های مدیریت برند سنتی را کاهش می دهد.

منابع:

۱٫طرح الگوبرداری مدیریت برند دوم،مدیریت مطالعات وبرنامه ریزی استراتژیک اداره مطاعات وتوسعه کسب وکار،آبان ماه ۹۰
۲٫ارزیابی تاثیر برندبروفاداری مشتریان،سید رضا جوادین ،علی رضا امینی چشم اندازمدیریت بازرگانی شماره۳،پاییز ۸۹
۳٫مدیریت برندوچالش های برنددرایران، مولفین محمد علی  شریعتی،رضا کایدی،مریضیه محسنی،حیدر امیران، علامرضا بیات چاپ اول  ۹۲

*. فرزاد رمضانی راد/کارشناس ارشد مدیریت اجرایی
kohanjournal.com

جایگاه سازی برند و تبلیغات برند

جایگاه سازی برند

این نکته تصادفی نیست که بسیاری از بزرگ‌ترین نام‌های تجاری، در عین حال جزو بزرگ‌ترین نوآوران دنیای تجارت هستند. یک برند  با ابداع یک دسته جدید کالا یا ایجاد تغییرات اساسی در کالای قدیم فقط به یک ماشین تولید پول بدل نمی‌شود، بلکه بر کل جامعه تاثیر می‌گذارد و پایه زندگی روزمره را تغییر می‌دهد. البته موفقیت و نوآوری در برند  کار  هرکسی نیست. انسان‌ها در ذات خود موجودات محافظه کاری هستند و آن چیزی را دوست دارند که می‌شناسند. وقتی یک چیز کاملاً جدید از راه می‌رسد، واکنش مردم توام با نگرانی خواهد بود. از دیدگاه روانشناسان، تغییر نشانگر گذشت زمان و بدین جهت برای ما یادآور فانی بودن انسان است.

به گفته روانشناس دانشگاه هاروارد، دکتر جورج ای میلر، ذهن انسان معمولی در آن واحد نمی‌تواند به بیش از هفت واحد بپردازد و به همین دلیل است که هفت، عدد آشنایی برای فهرست‌هایی است که باید به خاطر سپرده شوند، مثل شماره تلفن‌های هفت رقمی، عجایب هفت‌گانه جهان و …

بسیاری از شرکت‌ها دچار این اشتباه می‌شوند که حتی یک تصویر ذهنی به خودی خود یک هدف است و فکر می‌کنند اگر آن را وارد ذهن مردم کنند، بی‌درنگ میزان فروش و تقاضای مردم برای محصول آن‌ها بالا خواهد رفت. ما  به عنوان یک ملت، عاشق مفهوم ارتباطات شده‌ایم، وزارت پست، تلگراف و تلفن را به وزارت ارتباطات تغییر نام می‌دهیم، اما هنوز هم از صدمه‌ای که به جامعه ارتباط زده‌مان وارد می‌کنند، مطلع نیستیم.

 

فعالیت‌های تبلیغاتی برند ، منجر به کاهش کشش قیمت‌ها می‌شود

سرمایه‌گذاری یک سازمان در فعالیت‌های تبلیغاتی و برقراری ارتباط با مشتریان، با هدف بهبود برند  خود در ذهن  مصرف‌کننده می‌تواند موجب کاهش حساسیت مصرف‌کننده‌گان نسبت به تغییرات قیمت کالاها و خدمات شود. یک مطالعه در زمینه فعالیت‌های تبلیغاتی تحت برند  Lur Packk (تولید کننده کره در انگلستان) این نظریه را مورد تایید قرار داد. این شرکت با استفاده از یک مدل اقتصادسنجی توانست تاثیر تغییرات قیمت بر حجم فروش (به عبارت دیگر  کشش قیمت‌ها) خود را به طور تخمینی مورد سنجش قرار دهد. برخی از رده‌های محصولات از کشش قیمت بالاتری برخوردارند. واکنش مشتریان به تغییرات در قیمت محصولات، تا حد زیادی به نوع کالا یا خدمات بستگی داشته و این نکته از قرن‌ها پیش ثابت شده است. در قرن‌های گذشته بازرگانان کهنه‌کار مانند فینیقی‌ها، زیرکی و هوشیاری خاصی در مورد قیمت کالاهای تجاری خود داشتند.

آن‌ها به خوبی می‌دانستند که تقاضا برای برخی از کالاها (نظیر قلع انگلیسی)، با افزایش قیمت چندان تغییر نمی‌کرد، در عوض تقاضای خریداران برای کالاهای لوکس و گران‌قیمت نظیر ابریشم چینی یا ادویه هندی، نسبت به تغییر قیمت‌ها بسیار حساس بود. به بیان دیگر، قلع یک محصول کم کشش بوده و ابریشم و ادویه از کشش قیمتی بالایی برخوردار بودند و در زمره کالاهای پرکشش به شمار می‌آمدند.

ضرورت و اهمیت برندسازی

ضرورت ایجاد برند :

داشتن یک علامت تجاری انتخاب نیست بلکه ضرورتی اجتناب ناپذیر است که امروزه با افزایش رقابت در تمامی زمینه های تجاری، افزایش سودآوری و ایجاد مزیت رقابتی خواهد شد. جهان در تسخیر نام‌های تجاری است.

امروزه، برندینگ (آفرینش نام تجاری) مهم‌ترین بخش تجارت است. این تجارت در هر زمینه‌ای که باشد، از بانک‌داری گرفته تا فروش اسباب بازی، در نهایت نام تجاری آن حرفه است که گویای موفقیت یا شکست آن خواهد بود. موفقیت نام تجاری مساوی با موفقیت خود تجارت است. بی‌دلیل نیست که می‌گویند بعد از واژه okk، کوکاکولا شناخته شده‌ترین واژه در جهان است! یک مصرف کننده اگر بخواهد سلایق خود را برای انتخاب یک کالا نام ببرد، یکی از مواردی که نام خواهد برد، نام تجاری است. این نام تجاری است که به یک کالا هویت می‌بخشد و آن را از کالا و خدمات مشابه متمایز کرده و برای مصرف کننده دلبستگی و احساس متفاوت بودن را ایجاد می‌کند.

آفرینش هر نام تجاری به عنوان یکی از مهم‌ترین ابزارهای داد و ستد در تجارت، نقش اصلی و اساس را ایفا می‌کند. در وضعیت کنونی که جهان با رکود تورمی مواجه گشته، نام‌های تجاری پرقدرت نسبت به سایر نام‌ها از آسیب پذیری کم‌تری برخوردار بوده و نیز قادرند در برابر امواج تحولات و شکست‌ها در بازار به مقابله برخیزند. وضعیت کنونی بهترین  زمان برای پرش به سمت جلو نام‌های تجاری است.

سرجیو زیمن، مدیر سایق روابط عمومی و تبلیغات شرکت کوکاکولا معتقد است: “زمانی که بسیاری از افراد تصور می‌کنند که چون بازار راکد است نام تجاری آنها باید راکد بماند، این نظر چندان جالب نیست. این موقعیت بهتریت زمان  ممکن برای پرش نام تجاری است. مصرف کننده از یکنواختی به جان آمده است. کسی محصول تازه‌ای به آنها نشان نمی‌دهد و اگر یک نام تجاری تازه وارد بازار شود، شانس موفقیت آن بسیار زیاد است. تنها عامل مؤثر در این زمینه  یافتن روش خلاق است که مصرف کننده را از نو به حرکت درآورد.” برجسته‌ترین صاحب‌نظران عرصه برندینگ در جهان معتقدند که نام‌های تجاری برای آن‌که همواره پرقدرت ظاهر شوند، باید در پروسه‌های زمانی مختلف مورد ارزیابی قرار گرفته و استراژی مجددی را تدوین کنند. هر نام تجاری مانند هر محصول یا هر فردی ۴ پروسه زمانی را طی می‌کند. ابتدا متولد می‌شود، سپس به مرحله رشد‌یافتگی می‌رسد و سرانجام به مرحله افول و در نهایت مرگ نزدیک می‌شود. در هر مرحله نام‌های تجاری می‌بایست استراتژی و برنامه‌های خاصی را برای نفوذ در بازار تدوین کنند.

اقتدار یک کشور در برندهای آن کشور است و یک برند موفق می‌تواند همچون پرچم یک کشور عمل کند. ژاپن، آلمان، آمریکا و… بدون برندهایشان چیزی برای عرضه ندارند و این نشان دهنده اهمیت برند در مناقشات فرهنگی، سیاسی،  اقتصادی و اجتماعی است.

یک برند می‌تواند همچون دژ محکمی در برابر آسیب‌ها از فعالیت تجاری حمایت کند و این تفکر اشتباهی است که یک  کالای خوب می تواند خودش را بفروشد.برندسازی مدل‌های گوناگونی دارد و همیشه دارای یک وضعیت نیست. بر همین اساس هر سازمان دارای یک مدل برای خود است؛ به طور مثال ما برندهایی داریم که در گذشته در بهترین وضعیت خود قرار داشتند ، اما در حال حاضر با زمان خود پیشرفت نکرده‌اند و از قدرت آنها کاسته شده است. دومین مدل این است که شاید برند خوبی داشته باشیم اما می‌خواهیم آن را ارتقا ببخشیم. گاهی نیز برندی که ما طراحی کرده‌ایم از اول خوب در میان مشتریان جای نگرفته است. در مدلی دیگر شاید رقبا بهتر برند خود را معرفی می کنند؛ بر همین اساس متوجه خواهیم شد که هر برند شرایط خود را دارد و می‌توان با آسیب‌شناسی زمینه‌های برندسازی را فراهم کرد. البته اولین سطح برندسازی رویکرد زیباشناسانه یک برند است.

brand

اهمیت نام تجاری یا برند

اول از همه بیایید همین‌جا فارسی را پاس بداریم و به جای واژه “برند” از “نام تجاری” استفاده کنیم. نام تجاری خیلی مهم است. خیلی مهم‌تر از آن‌چه که فکر می‌کنید. به عنوان مثال بیشتر مردم وقتی به فروشگاه می‌روند، می‌گویند  آقا یک ساندیس بده. بعضی‌ها پا را فراتر می‌گذارند و می‌گویند آقا یک ساندیس گلدیس یا بهدیس  یا …. بده!. در حالی که “ساندیس” نام تجاری یک تولید کننده آب‌میوه است. یا همه‌ی شما از کلمه کیف سامسونت استفاده کرده‌اید. اصلاً واژه سامسونت جایگزین دیگری ندارد و ما مجبوریم کیف‌های همه شرکت‌ها را با نام سامسونت بخوانیم. مثلاً کیف سامسونت دیپلمات! در حالی‌که “سامسونت” خود یک شرکت تولید کننده کیف‌های اداری است. بعضی از مردم به خصوص در گذشته، دستمال کاغذی را با نام« کلینکس» می شناختند، غافل از این‌که “کلینکس”، نام تجاری تولید کننده دستمال کاغذی است. مثال‌های فراوانی از این موضوع می‌توان زد. (مثل استفاده از نام تجاری “تاید” برای همه پودرهای شوینده، استفاده از واژه “ریکا” برای همه نوع مایع ظرف‌شویی، استفاده ار “سن‌کوییک” برای همه نوع آب‌پرتغال، “کوکا” برای همه نوع نوشابه و ده‌ها مثال دیگر)

به نظر شما موفقیتی عظیم‌تر و برتر از این موضوع، می‌توان برای یک شرکت قائل شد؟ رمز موفقیت این شرکت‌ها چیست که توانسته‌اند نام محصول خود را جایگزین کلمه اصلی محصول کنند؟ بله! آفرینش نام تجاری و اتخاذ یک استراتژی مدون برای آن رمز موفقیت این شرکت‌هاست. البته باید توجه داشت که اولین بودن هم اهمیت زیادی دارد. به عبارتی “اولین بودن خیلی مهم‌تر از بهترین بودن است”.

این معجزه‌ی نام تجاری تاکنون موجب صعود و سقوط بسیاری از تولید کننده‌گان شده است. آنها که یک نام تجای خوب برگزیدند و به رقبایشان اجازه ندادند که اولین بودن را از آنها بربایند، امروزه موفق‌ترین کسب و کارهای دنیا هستند.

برای مثال«باشگاه فرهنگی ورزشی فولاد مبارکه سپاهان اصفهان”وقتی یک کسب و کار چنین نام‌های تجاری را برای خود برمی‌گزیند که بیش تر از ۷یا ۸ کلمه است، هیچ اعتقادی به نام تجاری، آفرینش و اثر نام تجاری در کسب و کار ندارد.

حالا ممکن است بگویید “آقا این اتحادیه مرغ … اگر نام تجاری هم نداشته باشد مشکلی پیش نمی‌آید و این‌ها که اصلاً به دنبال صادرات و تبلیغات و این حرف‌ها نیستند” ولی بدبختی این است که شرکت‌های بزرگ ایرانی که اتفاقاً حضور پررنگی در بازارهای جهان هم دارند به نام تجاری اهمیت نمی‌دهند. همین شرکت فولاد مبارکه یا ذوب آهن اصفهان. نام تجاری آن‌ها چیست؟ آیا فولاد مبارکه در شمش‌های صادراتی خود عبارت “فولاد مبارکه اصفهان” را حک می‌کند. یک مصرف کننده خارجی، چه چیزی از عبارت “foolad mobarake esfehan” که بر روی ورق‌های صادراتی این شرکت است درک می‌کند؟ با این نام تجاری چه تبلیغی و با چه میزان اثرگذاری می‌توان در بازارهای جهانی انجام داد

اشتباه بزرگ‌تر این است که بعضی از شرکت‌های تولیدی ایرانی اصلاً همین نام‌های تجاری طولانی یا بی‌مفهوم برای خارجی‌ها را هم ندارند یا اگر هم دارند نام شهر یا کشور را روی محصولاتشان می‌گذارند. مثلاً مس کرمان! آلومینیوم اراک! مس سرچشمه! فولاد الیگودرز! فومن شیمی!! کنتور سازی ایران! شرکت ملی نفت ایران، و صدها و شاید هزاران مثال دیگر. چند تولید کننده خارجی را می‌شناسید که نام کشور و یا شهر خود را به جای نام تجاری خود انتخاب کنند؟ آیا با نام تجاری “فولاد الیگودرز” می‌توان در بازارهای جهانی موفق بود؟

اشتباه دیگر این است که گاهی ده‌ها شرکت با موضوعات مختلف و مالکیت جدا، تحت یک نام تجاری مشترک فعالیت می‌کنند. نمونه بارز این موضوع در شهر صنعتی قزوین است که تقریباً شبیه یک فاجعه است. به این نام‌ها دقت کنید: کابل البرز، کفش البرز، لاستیک البرز، چسب البرز، فولاد البرز، کاشی الوند، شرکت شهر صنعتی الوند، صنایع غذایی الوند، الوند چینی، و … تقریباً صدها شرکت و کارگاه و موسسه و آموزشگاه و … در قزوین و اطراف آن با نام تجاری الوند یا البرز فعالیت می کنند که البته این شرکت‌ها هیچ فصل مشترکی با هم ندارند!

بعض از سازمان‌های ایرانی هم که چند محصولی‌اند، از یک نام تجاری برای تمام محصولات خود استفاده می‌کنند. به شرکت تاژ نگاه کنید. این شرکت طیف وسیعی از محصولات خود را از خمیر دندان گرفته تا شامپو، مایع ظرفشویی، مایع دستشویی، پودر لباسشویی، سفید کننده و … را با نام تجاری تاژ عرضه می‌کند. شما چه حسی پیدا می‌کنید، وقتی مشغول مسواک زدن با خمیر دندان تاژ هستید و به طور اتفاقی چشمتان به سفید کننده سرویس بهداشتی تاژ می‌افتد؟! شرکت‌های کاله یا پگاه هم مثال‌های دیگری هستند که تمام مصولاتشان را با یک نام تجاری عرضه می‌کنند. چرا این شرکت‌ها از نام‌های تجاری متنوع برای محصولات متنوع خود استفاده نمی کنند؟ شرکت تولیدی مواد غذایی کرانیوتی، که از بزرگ‌ترین تولید کننده‌گان مواد غذایی در دنیا است، محصولات خود را با بیش از ۳۵۰ نام تجاری مختلف و مستقل در دنیا عرضه می‌کند. پاناسونیک دوربین‌های دیجیتالش را با نام تجاری لومیکس می‌فروشد. سونی تلویزیون‌های LCD خود را با نام تجاری براویا و لپ‌تاپ‌های خود را با نام تجاری وایو عرضه می‌کند. خودروهای شرکت جنرال موتورز با بیش از ۱۰ نام تجاری مختلف عرضه می‌شوند.(GMC، شورلت، بیوک، الدوزوموبیل و …) و …

نکته‌ای عجیب دیگری این است که یکی از بزرگ‌ترین (و شاید اصلاً بزرگ‌ترین) شرکت تجاری ایران تا همین چند سال پیش اصلاً نام تجاری نداشت و تازه فهمیده که باید یک نام تجاری برای خود دست و پا کند. بله! شرکت معروف ارتباطات سیار ایران سال‌ها بدون داشتن نام تجاری به عرضه سیم کارت به مردم مشغول بوده! ماجرا از این قرار است که ارتباطات سیار سال‌ها بدون نام تجاری فعالیت می‌کرد . بازاری کاملاً انحصاری را در اختیار داشت و هر بلایی که می خواست سر مشتریان بدبخت خود می‌آورد تا این‌که شرکت ایرانسل پا به عرصه گذاشت و شرکت بی‌نام ما تازه فهمید که باید وارد عرصه رقابت و تبلیغات شود! حالا برای تبلیغ باید چه بکنیم؟ باید برویم در صدا و سیما و روزنامه‌ها و جاهای دیگر تبلیغ کنیم! نمی‌تونید تبلیغ کنید؟ چرا؟ چون پروانه کسب ندارید؟ بله! این گونه بود که شرکت بی‌نام مذبور بعد از واگذاری ۲۵ میلیون سیم کارت فهمید که پروانه کسب ندارد!! آن‌ها رفتند پروانه کسب بگیرند و آن‌جا بود که فهمیدند طبق قانون باید یک نام تجاری برای فعالیت انتخاب کنند و آن‌ها هم نام “همراه اول” را برای خود انتخاب کردند!!! این موضوع اصلاً شوخی یا یک مطلب طنز نیست! نباید بخندیم، باید گریه کنیم!

البته همیشه هم نباید نیمه خالی لیوان را نگاه کرد، هرچند لیوان تقریباً خالی باشد! هستند شرکت‌های ایرانی که با انتخاب یک نام تجاری مناسب و تدوین استراتژی مناسب برای آن، توانسته‌اند گلیم خود را از آب بیرون بکشند! “سمند” یک مثال مناسب است. ایران‌خودرو برای حضور در بازارهای جهانی مجبور شد تحت یک نام تجاری به فعالیت بپردازد و سمند یک انتخاب مناسب بود. اخیراً یک سازمان بین‌المللی ارزش نام تجاری سمند را ۳۰۰ میلیون دلار ارزیابی کرده است. به عبارت دیگر ایران‌خودرو می‌تواند فقط و فقط حق استفاده از کلمه سمند را ۳۰۰ میلیون دلار بفروشد. نام تجاری سمند امروز جزو دارایی‌های شرکت ایران‌خودرو محسوب می‌شود.

امیدواروم تمام شرکت‌های ایرانی به سراغ یک نام تجاری منحصر به فرد، مناسب، قابل عرضه در بازارهای جهانی و داری استراتژی مدون بروند تا صنعت ایران هم در بازارهای جهانی حرفی برای گفتن داشته باشد. امروز نام‌های تجاری “بوندس‌لیگا”، “لالیگا”، “کالچیو” میلیون‌ها و شاید میلیاردها دلار می‌ارزند یا در همین کره و ژاپن نام‌های تجاری “کی‌لیگ” و “جی‌لیگ” کلی موفق هستند. شما هم سعی کنید در هر شرکت و سازمانی که هستید، مدیران خود را برای انتخاب یک نام تجاری منحصر به فرد مجاب کنید. اصلاً بیایید یک نهضت ایجاد نام تجاری راه بیاندازیم. شاعر می‌گوید: من اگر برخیزم، تو اگر برخیزی، چه کسی بنشیند؟!!!

معنا و مفهوم برند

معنا و مفهوم برند

تلاش برای ساده کردن یک مفهوم پیچیده

برند دقیقاً یعنی چی ؟

برند: احتمالاٌ شما بارها و بارها این واژه را شنیده­اید و حتی  خودتان به کار برده­اید اما آیا واقعا می‌دانید معنی و مفهوم «برند« چیست و آیا مطمئن هستید که این واژه را اشتباه یا نا به جا مورد استفاده قرار نداده‌اید؟ این مطلب می‌کوشد تعریفی درست از این مفهوم حیاتی در اقتصاد امروز جهان ارائه دهد.

احتمالا عامیانه‌ترین و دم دست‌ترین تعریف ممکن برای واژه «برند» این است: «نامی که به طور مستقیم دلیل فروش کالاها یا استفاده از خدمات مورد استفاده قرار می‌گیرد.

مشخص است که برند فقط یک نام نیست بلکه یک نشانه یا سمبل یا آرم گرافیکی نیز دارد که منحصر به فرد است؛ بنابراین می‌توان این مفهوم را برای «برند» ارائه داد: «برند نام یا نمادی است که با هدف فروش کالاها یا ارائه خدمات مورد استفاده قرار می‌گیرد. اما قطعاً اگر اندکی تأمل کنید متوجه می‌شوید که هدف از ایجاد یک برند، چیزی فراتر ازفروش کالا یا ارائه خدمات است. برند علاوه بر این که سهم بازار را زیر تسلط خود نگه دارد برای رشد کسب و کار هم  راه‌هایی را مطرح می‌کند و کارکنان ماهر و مستعد را جذب و حفظ می‌کند و ارزش خود را نزد سهامداران مجموعه هم ارتقا می‌بخشد. «جان میلیر» و «دیویدمور» این تعریف را برای برند ارائه می­دهند: «برند نام یا نمادی است که سازمان  آن را با هدف ارزش آفرینی برای محصولات خود مورد استفاده قرار می‌دهد.

اما مسئله اینجا است که حالا «برند» صرفاٌ یک نام یا نمادی نیست بلکه عناصر دیگری چون تجربه‌ها، شنیده‌ها، روایات و خاطره‌های ذهن افراد، ویژگی‌های خاص افراد مصرف کننده از آن و حتی موقعیت مکانی مراکز فروش یا ارائه­ی محصولات و قیمت آنها هم در این مجموعه در هم تنیده شده و همه آنها با هم مفهوم «برند» را به وجود آورده‌اند.

در مجموع یکی از بهترین تعریف‌های برند توسط «گاردنر و لوی» در سال ۱۹۵۵ ارائه شده است: «برند عادی پیچیده است که دامنه متنوعی از ایده‌ها و ویژگی‌ها را در بر می‌گیرد. برند نه ‌تنها با استفاده از آهنگ خود (و نیز معنی و  مفهوم لغوی خود)بلکه مهم­تر از آن با استفاده از هر عاملی که در طول زمان با آن آمیخته‌اند و در جامعه به صورت هویتی شناخته شده و نمود یافته است، با مشتری سخن می‌گوید.

البته تعاریف دیگری هم در مورد برند مورد استفاده قرار گرفته از جمله تعریف «استفن کینگ» که معتقد است: «محصول چیزی است که در کارخانه‌ها ساخته می‌شود و برند چیزی است که مشتری آن را خریداری می‌کند. از تعاریف بالا متوجه شدید که برند مفهومی پیچیده است که جزئیات متعددی دارد، شاید بهتر باشد برای روشن شدن بحث دو وجه جداگانه برند را مورد بررسی قرار دهیم:
اول: برند دستاورد رفتار است:

یک اصل بین کمدین‌ها پذیرفته شده است؛ نیازی نیست به مردم بگویی که من بامزه هستم و کارهای خنده داری می‌کنم فقط آنها را بخندان، این اصل در مورد برند نیز مصداق دارد.

مصرف کننده‌ها برند را بر اساس فعالیت‌ها و عملکردی که دارند و نه بر اساس هزینه‌ها و فعالیت‌های تبلیغاتی آنها  مورد قضاوت قرار می‌دهند. در واقع تنها یک تجربه به مشتری بهترین و حساب شده‌ترین تبلیغات را نابود می‌کند.

کریستین ژیواژ در این مورد این تعریف را ارائه داده است: «برند شما تعهد یا وعده‌ای است که شما را در هر حرکت و  تصمیم‌گیری سازمانی، در هر اقدام بازاریابی و هر تعامل با مشتری به او می‌دهید و در دراز مدت هم تلاش می‌کنید به آن‌ها وفادار باشید.»
 
دوم: برند تنها در ذهن‌ها است:

برخی از مدیران این واقعیت مسلم را که این انسان‌ها هستند که به برندها حیات می‌بخشند نه سازمان آنها، را نادیده می‌گیرند. هیچ‌کس نمی‌تواند برند را در کارخانه یا محل فعالیت خود یا در تراز مالی مؤسسه خود پیدا کند بلکه باید آن  را در ذهن مصرف کننده‌ها، کارکنان، تأمین کننده‌ها، مواد مورد نیاز و سایر افراد مرتبط با مؤسسه بجوید. به بیان دیگر «برند» دارای ماهیتی اجتماعی است و قدرتمندترین برندها آنهایی هستند که همه افراد مرتبط با آنها نسبت به آن حس مالکیت داشته و آن را متعلق به خود می‌دانند و در مورد آن می‌گویند: «اسم برند دلخواه من است».

یک مثال ساده برای تشریح این وجه برند، یک روزنامه است. یک روزنامه حاصل فرایند رفتاری یا به عبارت ساده‌تر حاصل انتخاب مقالات، تیترها و عکس‌ها و موارد مشابه است که این عناصر حاصل فعالیت‌های روزانه روزنامه‌نگاران و سردبیران است. اما افراد مختلف از هر روزنامه برداشت و تصویر ذهن خاص خود را دارند و حتی کسانی که هیچ وقت روزنامه نخوانده‌اند تصویری از آن و خوانندگان دارند و تنها طرفداران پروپا قرص که هر روز این روزنامه را می‌خرند هستند که باور دارند «این روزنامه من است». یک روزنامه، نویسندگان و خوانندگان خود را به هم پیوند می‌زند. انتشار روزنامه یک سیستم پیچیده از قضاوت‌ها، ارزش‌گذاری ها، اظهار نظر‌ها و… را شکل می‌دهد و در نهایت همه این مسائل در نام روزنامه متبلور می‌شود. این نام به نویسندگان و کارکنان و خوانندگان این امکان را می‌دهد که درک مشترکی از موضع گیری‌ها و رویکردهای روزنامه نسبت به اخبار و مخاطبان خود داشته باشند، این همان مفهوم حضور «برند» در ذهن افراد است.

دوره مدیریت و مهندسی برند و تکنیک های برندسازی و توسعه برند

دوره مدیریت و مهندسی برند و تکنیک های برندسازی و توسعه برند. در سازمان میراث فرهنگی و گردشگری و صنایع دستی کشور.

برندسازی و توسعه برند

برندسازی و توسعه برند

برندسازی و توسعه برند

برندسازی و توسعه برند

برندسازی و توسعه برند

برندسازی و توسعه برند

برندسازی و توسعه برند

برندسازی و توسعه برند

برندسازی و توسعه برند

برندسازی و توسعه برند

برندسازی و توسعه برند

برندسازی و توسعه برند

برندسازی و توسعه برند

برندسازی و توسعه برند

برندسازی و توسعه برند

برندسازی و توسعه برند

روشهای ارزش گذاری برند

روشهای ارزشگذاری برند – لوگو – نام تجاری
همانگونه که می‌دانیم، امروزه برند بخشی از سرمایه و ثروت یک بنگاه اقتصادی به‌ شمار می‌آید و کنترل آن جزء فعالیتهای استراتژیک سازمانی می‌باشد. ارزیابی راهکارهای اجرا شده در مقوله مدیریت برند و محاسبه بازگشت سرمایه‌گذاری در این حوزه بسیار حائز اهمیت می‌باشد.حال باید دانست که مقوله ارزش‌ گذاری برند در دنیا تا سال ۲۰۱۰ به روشهای مختلفی انجام  می‌شد، با توجه به تنوع و بعضا تضاد یا عدم هم‌پوشانی این روشها، نتایج غیر قابل اتکاء و متفاوت بود. کمیته تخصصی ارزش‌گذاری برند در موسسه ISO تحقیقات جامعی انجام داد که در سپتامبر  ۲۰۱۰ منجر به انتشار استاندارد بین‌المللی ISO10668 :2010 -Brand Valuation (استاندارد ایزو ۱۰۶۶۸) گردید.
به طور کل روش ها و مدل های مختلفی برای ارزشگذاری برند وجود دارد که به برخی از آنها اشاره می شود.

۱- هرم پویایی های برند
این روش به عنوان یکی از کاربردی‌ترین مدلها در سنجش ارزش سهم نام تجاری شناخته شده است. این روش توسط مؤسسه MillWard Brown توسعه یافته است. براساس این هرم،‌ هر نام تجاری،‌ به صورت میانگین در هر سطح تنها از ۸% «سهم از مشتری» برخوردار است. محققان این مؤسسه میزان سهم از دارایی مشتری (پولی که هر مشتریهر بار صرف خرید برند می‌کند) را برای هر سطح بررسی کرده‌اند و دریافته‌اند که ارزش کسب شده از درآمد مشتریدر سطوح بالاتر افزایش می‌یابد. این سطوح عبارتند از:
• تعلق Bonding
• برتری Advantage
• عملکرد Performance
• رابطه Relevance
• آگاهی از حضور Presence

هرچه از سطوح پائین‌تر به سمت سطوح بالاتر می‌رویم،‌ میزان وفاداری مشتریان به برند بیشتر می‌شود.

۲- مدل ۵ عاملی دیوید آکر
دیوید آکر ۵ عامل کلی را مطرح می کند که این پنج عامل هریک شامل زیر مجموعه‌هایی می‌شوند:
– وفاداری (Loyalty)
– رهبری کیفیت مورد انتظار (Perceived Quality Leadership)
– تمایز در تداعی (Association Differentiation)
– آگاهی برند (Brand Awareness)
– رفتار بازار (Market Behaviorr)

Interbrand3- : در روش اینتربرند،‌ ارزش برند با ضرب درآمدهای متفرقه (differential earnings) در یک نرخ تنزیل (discount rate) محاسبه می‌شود. این نرخ تنزیل از کمی‌کردن فاکتورهایی،‌ که طبق روش اینتربرند،‌ قدرت برند را محاسبه می‌کند،‌ بدست می‌آید. ریسکی بودن نرخ تنزیل از طریق مقیاس ترکیبی قدرت برند که از معیارها و وزنهای نسبی تشکیل شده،‌ تعیین می‌گردد.
بخش‌بندی Segmentation
تحلیل مالی Financial Analysis
تحلیل تقاضا Demand Analysis
تحلیل قدرت برند Brand Strength Analysis
محاسبه ارزش خالص فعلی Net Present Value Calculation
۴- BAV: نکنیک BAV یک تکنیک گسترده جهانی در مورد حدود ۳۵۰۰۰ برند است که با نظرسنجی از بیش از  ۵۰۰۰۰۰ مصرف‌کننده مختلف در ۴۴ کشور بدست آمده است. تکنیک BAV یک ابزار تحقیقاتی برای ارزش برند فراهم می‌کند. برخلاف بیشتر نظرسنجی‌های سنتی درباره تصویر برند، پاسخ‌دهندگان برندها را از خیلی طبقات
مختلف ارزیابی می‌کنند. بنابراین، BAV می‌تواند با روندهای برندهای جهانی پیش برود (همچنین برندهای محلی).
– شرکت مارکت فکتز (Market Facts) واقع در شیکاگو روش جدیدی را ارائه داد و آن را “مدل تبدیلی” نامید. این مدل به دنبال اندازه¬گیری میزان توانایی انجام تعهدات روانی بین نام تجاری و مشتریان است. مطابق با روش این شرکت مشاور، منطق این مدل بر پایه مطالعات اعتقادی شکل گرفته است.
این روش، کاربران یک نام تجاری را بر اساس توانایی انجام تعهدشان به چهار گروه طبفه بندی می‌نمایند: ثابت، میانه رو، سطحی و تغییرپذیر.
این روش همچنین غیر کاربران یک نام تجاری را بر اساس تمایل به امتحان کردن استفاده از یک نام تجاری به شرح زیر طبقه بندی می¬نماید: نزدیک، دوسوگرا، کمی دور و به شدت دور.
مارکت فکتز اظهار می¬دارد که تفاوت بین میزان تغییر پذیری و میزان تمایل نسبت به یک نام تجاری یکی از شاخصهای مهم سلامت آتی یک نام تجاری است.
شرکت یانگ اند روبیکام (Young & Rubicam) از نرم افزار ارزش گذاری نام تجاری یا BAV (Brand Asset Valuation) استفاده می¬کند که ارتباط بین نام تجاری و مصرف کننده را به دو حوزه “سرزندگی” و “قد و قامت” تقسیم نموده است. به همین ترتیب سر زندگی نام تجاری را می¬توان به میزان ارتباط برقرار کردن و متمایز بودن تقسیم نمود و قدوقامت یک نام تجاری را می¬توان به شهرت و اعتبار تقسیم کرد. مطابق با نظر شرکت یانگ اند روبیکام، واقعیت این است که مصرف کنندگان لزوماً مایل به خرید یک نام تجاری متمایز نیستند، بلکه بایستی بتوانند با آن نام تجاری ارتباط برقرار کنند.
یک نام تجاری هنگامی با اعتبار تلقی می¬گردد که مصرف کننده از کیفیت آن راضی باشد. شهرت نیز برای زمانی است که مصرف کننده ، نام تجاری را بشناسد. وجود هر دو این عوامل موجب افزایش قدو قامت نام تجاری می-گردد. لازم به ذکر است این روش تنها می¬تواند به ارزیابی کیفی نام تجاری بپردازد.

این تکنیک توسط مؤسسه Y&R ابداع شده است و برای سنجش ارزش (غیرمالی) برندهای معتبری همچون آمازون، یاهو، اسنپل، استارباکس به کار رفته است. این روش، ۴ عامل را به عنوان اساس سنجش ارزش برند،‌ در نظر می‌گیرد.
تمایز (Differentiation)
مربوط بودن (Relevance)
اعتبار (Esteem)
دانش (Knowledge)

۶- CBBC : طبق مدل کلر(Customer-Based Brand Equity)، ارزش ویژه برند‌ تأثیری است که دانش برند بر پاسخمشتری می‌گذارد،‌ همچنین تاثیر دانش برند بر ایجاد تداعیات قوی، مطلوب و منحصر به فرد در ذهن مشتری می‌باشد. مدل کلر،‌ چهار گام را معرفی می‌کند. در هر گام یک سوال از جانب مشتری مطرح می‌شود. به این ترتیب یک نردبانبرند ساخته می‌شود. موفقیت هر گام به پشت سر گذاشتن موفق مرحله قبل بستگی دارد. در هریک از این چهار گام، سؤالاتی پاسخ داده می‌شود:
شخصیت: شما چه کسی هستید؟
مفهوم: شما چه چیزی هستید؟
پاسخ: شما چطور (شما چه هستید)؟ (منظور مشتری است)
ارتباطات: ما و شما چطور؟
۷
۸- روش ارزشگذاری فاینشال ورد (Financial World)
یکی از بهترین و شناخته شده ترین رتبه بندی های نام تجاری توسط فاینشال ورد (FW) انجام شده است. به منظور ارزشگذاری و رتبه بندی نامهای تجاری، FW از یک نسخه ساده شده روش اینتر برند استفاده نمود که عبارت است از تفاوت سودهای یک نام تجاری و سودهایی که در صورت ارائه محصول بدون نام تجاری حاصل می¬شد.
این تفاوت “سود خالص خاص نام تجاری” نامیده می¬شود. FW همچنین ضریبی را با توجه به توانایی نام تجاری محاسبه نمود که حاصل ضرب آنها، ارزش نام تجاری را تعیین می¬نمایند. توانایی نام تجاری حاصل تجزیه و تحلیل پنج عامل : رهبری، ثبات(وفاداری مشتری)، بین المللی بودن، تداوم اعتبار نام تجاری در آن صنعت و امنیت مالکیت نام تجاری می¬باشد. محدودیتهای این روش نیز همانند اینتربرند است.

مزیت و اهمیت برندسازی

مزیت برند
مهم‌ترین و اساسی‌ترین مزیت یک برند اینست که کسب و کار و محصولات شما را به مردم می‌شناساند و نام آن‌را در ذهنشان جای‌گیر می‌کند. لوگو، نماد، تصویر و نام خوب و تأثیرگذار، وجود شما را در ذهن مخاطبانی که می‌توانند مشتریان احتمالی باشند، ثبت می‌کند. دیگر نکته اینست که وقتی مشتری از کالا یا خدمات شما راضی باشد، همواره به‌یاد خواهد داشت که تحت این نام و برند، کالا و خدماتی ارائه می‌شوند که کیفیتی خوب داشته و نیازهایش را برآورده می‌کنند. به این‌ترتیب به برند و نام و نشان شما وفادار خواهد ماند.
ویژگی دوم یک برند خوب اینست که قدرت و عظمت یک کسب و کار را به مخاطبان می‌رساند. مردم این‌طور در ذهن دارند که وقتی شرکتی یک برند خاص برای خودش انتخاب می‌کند، شرکت بزرگ و قدرتمندیست و به‌همین علت اگر یک برند خوب و تأثیرگذار داشته باشید، می‌توانید شرکت خود را نیرومندتر از آنچه که هست، معرفی کنید.
همین نکته درباره کیفیت کالاها و خدمات شما هم صدق می‌کند. یک برند خوب، به‌یاد ماندنی و جالب توجه در لابه‌لای خطوط و رنگ‌هایش می‌گوید که کالاها و خدماتی خوب و رضایت‌بخش، این‌چنین نشانی را ساخته‌اند. گفته می‌شود که اگر دو کالای مشابه که یکی برندی معمولی و دیگری برندی جالب توجه دارد را به شخصی نشان داده و درباره کیفیتشان از او سؤال کنیم، می‌گوید کالایی که نام و نشان چشمگیرتری دارد، بهتر است. برعکس این حالت هم وجود دارد. یک کیفیت بد و مشتریان ناراضی که تصویر بدی از شرکت را در جامعه می‌سازند، می‌توانند به‌راحتی زیبایی یک برند قابل توجه را به زشتی تبدیل کرده آن‌را به حاشیه برانند و کمرنگ و کمرنگ‌تر کنند.
باید گفت که خلق یک لوگو بیش از وجود یک نوشته تأثیرگزار خواهد بود. یک تصویر به‌یادماندنی و منحصر به‌فرد که حروفی نیز در آن گنجانده شده باشد، به‌مراتب بیش از یک متن برای کسب و کار شما فایده خواهد داشت.
نکته دیگر اینست که هرچه قدر هم یک برند به‌درد بخور باشد، تا زمانی‌که به‌وفور در معرض دید قرار نگیرد، هیچ سودی به‌حال شما نخواهد داشت. تمامی لوازم‌التحریر شرکت شما باید این برند را روی خود داشته باشند. کارت‌های ویزیت، سربرگ‌ها، تقویم، خودکار و هدایای تبلیغاتی، کیف‌های حمل اسناد و لپ‌تاپ و هر آنچه که به شرکت و محصولات یا خدمات آن مرتبط است. باز هم تکرار می‌کنیم که مشتریان احتمالی باید بارها و بارها این نام را ببینند تا به‌خاطرشان بسپرند. راه‌های چندی برای عرضه برندها به مشتریان بالقوه وجود دارد.

branding- برندسازی- ساخت برند

branding- برندسازی- ساخت برند

مهندسی ارزش در مدیریت برند و برندسازی

 ناگفته هایی از مدیریت و مهندسی برند

تهیه و تدوین مشاورو مجری: علی خویه

مدرس دانشگاه، متخصص و کارشناس ارشد برند، مولف و مترجم کتاب مدیریت و مهندسی برند، ۱۸ سال تجربه حرفه ای در حوزه برندسازی و مدیریت برند

مشاور برندهای معتبر در سطح بین المللی، سخنران برتر چندین سمینار مختلف، مشاورو مجری ساخت توسعه تقویت و ارزشگذاری برند

WWW.KHOOYEH.IR

WWW.IBMA.IR

 

یک نام و نشان نمی‌تواند از محتوای سازمانی که در آن ساخته شده، توسعه داده شده یا مدیریت شده مجزا باشد. کارکنان شرکت نیز مجبورند با نام و نشان زندگی کنند. یک نام و نشان باید نوید سود‌های اقتصادی و مزایای احساسی برای خریداران را بدهد.

نام‌سازی را باید هم در بعد محصول و هم در بعد شرکت درنظر گرفت. در بعد محصول هدف مقدماتی فروش و سودآوری است. اما در نام‌سازی شرکت[۱]، هدف مقدماتی مجسم کردن ارزش سیستم شرکت و کمک به افزایش و ارتقا فراگیری نام شرکت است. ارزش نام‌سازی[۲] شرکت بر خلاف نام‌سازی محصول با طرز فکر سهام‌داران و ذینفعان  نیز ارتباط دارد. همچنین فرهنگ، شخصیت و مأموریت شرکت در آن مؤثر است و از طرف دیگر توجه کارکنان نیز مدنظر قرار می‌گیرد. نام خوب باعث تلاش بیشتر کارکنان و ارتباط بهتر با مشتریان می‌شود. البته این امر در صورتی ارزشمند است که برای خریدار نیز همین احساس را تداعی کند. در این‌زمینه دو ارتباط کلیدی وجود دارد:

  1. ارتباط بین سازمان و مشتریان
  2. ارتباط بین سازمان و دیگر سهامداران و ذینفعان

برای ارتباط بلندمدت و موفق نام و نشان با تمام ذینفعان، این ارتباط باید برمبنای ارزش‌های محوری مورد قبول، راستی، صداقت و مسؤولیت باشد تا ارزش ویژه نام و نشان حفظ شود. البته عوامل دیگری نیز نقش دارند اما نباید فراموش کرد که برای حفظ و افزایش ارزش ویژه باید در این ابعاد جنبه‌های اخلاقی و اجتماعی نیز درنظر گرفته شود.

ساختارشناسی یک برند یا پیام

کودکی که به‌دنیا می‌آید ماه‌ها و گاهی سال‌ها پدر و مادر و حتی خویشاوندان او به‌دنبال نامی برای او هستند چرا که اهمیت این موضوع را می‌دانند. آنها می‌دانند که این کودک با این نام، سال‌ها زندگی خواهد کرد و با آن بزرگ خواهد شد.

در مورد برند و نشان و نام یک شرکت در علم تجارت به‌راستی چگونه باید عمل شود و چگونه می‌توان نامی که کامل و  مطمئن باشد برای یک بنگاه تجاری تعیین کرد؟

زیستن‌ در عصر ارتباطات‌، گسترش‌ دامنه‌ نیازهای‌ اجتماعی‌ و تخصصی شدن‌ فعالیت‌های‌ خاص‌ را، می‌طلبد. در این‌ راستا نیاز به‌ پژوهش‌ برای‌ تبادل‌ اطلاعات‌، دستیابی به‌شیوه‌های‌ نوین‌ و گام‌ برداشتن‌ هم‌ پای‌ سایر کشورها، حقیقتی‌ انکارناپذیر است‌. برندسازی نیز از این‌ قاعده مستثنی‌ نیست‌. آنچه‌ در این‌زمینه‌ حائز اهمیت‌ است‌ آن‌ که‌، برندسازی باید براساس‌ تحقیق‌ و پژوهش‌ ویژه‌ای صورت گیرد.

برندها و پیام‌های پرفروش چه مشخصاتی دارند؟

این شعار مهمی در امر تبلیغ است که می‌گویند قبل از اینکه کالای خود را تولید کنید، نام خود را معرفی کنید و سعی کنید آن‌را در اذهان ثابت نمایید. چگونه یک لغت در ذهن‌ها ثابت می‌ماند؟ آیا این یک مقوله معنایی است یا ساختاری؟

یک پیام تبلیغاتی وقتی در اذهان ثابت می‌ماند که به دو صورت ساختاری و معنایی هیچ نقصی نداشته باشد. در منابع مختلفی پیام یا برند از لحاظ معنایی بررسی شده‌اند اما در این قسمت به بررسی ساختار و فرم یک پیام یا برند پرداخته می‌شود.

در امر تبلیغات باید با مطالعه عمیق به بررسی فرهنگ و خواست مردم و ارزش‌های اجتماعی و صبر در به‌نتیجه رسیدن تبلیغات مبادرت ورزید و با دقت فراوان اقدام به ساخت آگهی‌های تبلیغاتی نمود، چرا که روش و شکل ارائه این تبلیغات، هنر قرن آینده خوانده می‌شود. برند و شعار یا پیام‌های تبلیغاتی[۳] چون از آواها، واژه‌ها و کلمات تشکیل  یافته‌اند که در حیطه ادبیات و زبان‌شناسی جا دارد و با بررسی سبک‌های ادبی و هنری و با علم و آگاهی نسبت به آنها با توجه به علم بازاریابی می‌توان برندها و شعارهای تبلیغاتی مناسبی ایجاد کرد.

ضرورت‌ برند در دنیای کنونی تجارت و بازرگانی

دهه‌های‌ اخیر بستر تحولات‌ عمیقی‌ در اقتصاد جهانی‌ بوده‌ است‌ و تحولاتی‌ که‌ نمود آن‌ در اقتصادهای‌ ملی‌ و منطقه‌ای‌ بیش‌ از پیش‌ به‌‌چشم‌ می‌خورد. امروز در دورانی‌ به‌سر می‌بریم‌ که‌ در آن ‌اقتصاد ملی‌ و منطقه‌ای‌ نیز معنایی‌ نمی‌یابد. حلقه‌ رقابت‌ در عرصه‌ تجارت‌ هر روز تنگ‌تر و پیچیده‌تر می‌شود و خلق‌ مزیت‌ها و تولید و فروش‌ کالا محور فعالیت‌های‌ اقتصادی‌ قرار می‌گیرد. بدون‌ تردید آینده ‌ازآن‌ کسانی‌ خواهد بود که‌ با تدبیر و به‌‌کارگیری‌ مناسب‌ترین‌ روش‌ها و ابزار، گوی‌ سبقت‌ را از رقیبان‌ بی‌‌شمار و قدرتمند بربایند. ما نیز اگر بخواهیم‌ بمانیم‌ راهی‌ جز تجهیز و تربیت‌ همه‌ عوامل‌ مؤثر در عرصه‌های‌ تولید و فروش‌ نداریم‌. راهی‌ بی‌بازگشت‌ را پیش رو داریم‌. راهی‌ که‌ شاید با تبیین‌ محورهای‌ اصلی‌ بتوانیم‌ شناخت‌ کامل ‌از آن‌ داشته‌ باشیم‌.

محورهایی که در برندسازی باید به آنها توجه کرد

محور اول‌: ایجاد بینش‌ (attitude) و درک‌ صحیح‌ از مفهوم‌ تبلیغات‌ (advertising) و قائل شدن‌ تفاوت‌های‌ اساسی‌ بین‌ این‌ اصطلاح‌ با باورسازی‌ (propagand) و روابط عمومی ‌(Public relationss) و نهادینه‌ کردن‌ فرهنگ‌ برندسازی و تبلیغات‌ به‌عنوان‌ صنعتی‌ که‌ باور تولید می‌کند.

محور دوم‌: افزایش‌ سطح‌ دانش‌ عمومی‌ (knowledge) در زمینه‌ تبلیغات‌ و برندسازی با بهره‌گیری‌ از سیستم‌های‌ آموزشی‌ مدرن‌ و به‌‌روز از یک‌ سو و تعریف‌ ساختار یک‌ نظام‌ آموزشی‌ برای‌ تربیت‌ نیروهای ‌متخصص‌، مجهز به‌ دانش‌ روز ساماندهی‌ افکار عمومی‌.

محور سوم‌: تعریف‌ یک‌ نظام‌ اجرایی‌ برای‌ شفاف‌سازی‌ شیوه‌های‌ اجرایی‌ و شناسایی‌ گروه‌های حرفه‌ای‌ و تعیین‌ پارامترهای‌ مشخص‌ برای‌ تمایز آنان‌ با گروه‌های‌ غیرحرفه‌ای‌ فعال‌ در عرصه‌های تبلیغاتی‌.

نهادینه‌ کردن‌ برند به‌وسیله روابط عمومی

هر سازمانی‌ که‌ در متن‌ جامعه‌ای‌ پدید می‌آید، براساس‌ یک‌ نیاز اجتماعی‌ و دارای کارکردهایی‌ در خدمت‌ جمع‌ و جامعه‌ است تا بتواند به‌‌صورتی‌ هماهنگ‌، خدمات‌ خود را به‌ جامعه‌ که‌ منشاء آن‌ است‌، عرضه‌ کند. انتخاب‌ شیوه‌های‌ معرفی‌ در شرح افکار عمومی‌ برعهده‌ روابط عمومی‌ یک‌ سازمان‌ است‌ که برای‌ انجام‌ این‌ مهم‌ نیز وظایفی‌ برعهده‌ دارد.

  • حراست‌ از محیط سازمان‌
  • انتقال‌ میراث‌ فرهنگ‌ خود از نسلی‌ به‌ نسل‌ دیگر
  • ایجاد همبستگی‌ بین‌ اجزای‌ جامعه‌ در پاسخ‌ به‌ نیازهای‌ محیطی‌
  • اشاعه‌ فرهنگ‌ خاص‌ سازمان‌ در سطح‌ جامعه‌

در این‌ راستا نقش‌‌هایی را نیز برعهده‌ دارد. این‌ نقش‌ها عبارتند از: وظیفه‌ اخلاقی‌ (حمایت‌ از هنجارهای‌ سازمانی‌)، امکان‌ اعطای‌ پایگاه‌ اجتماعی‌ (با واگذاری‌ اختیارات‌ و امتیازات‌ خاص‌ به‌ افراد و گروه‌ها با آشکار کردن‌ واقعیات‌ یا ارتقاء‌ پایگاه‌های‌ آنان‌) و همچنین‌ برخی‌ وظایف‌ دیگر نظیر تأثیرگذاری‌ بر جامعه‌، ایجاد حس‌ مشارکت‌ و همراهی‌ نقش‌ها و … برای‌ دستیابی به‌ اهداف‌ فوق‌ لازم‌ است‌ برنامه‌ریزی‌ دقیقی‌ شکل‌ گیرد. روابط عمومی‌ با تعیین سیاست‌های‌ خاص‌ برای‌ ساماندهی‌ افکار عمومی‌ در زمینه‌ معرفی‌ یک‌ محصول‌ یا خدمت‌ باید سه‌ اصل را به‌عرصه‌ اجرا درآورد:

  • معرفی‌
  • تکرار نام‌ و اعلام‌ ویژگی‌ها‌ و خصوصیات‌
  • وفاداری‌ به‌نام‌

با رعایت‌ سه‌ اصل‌ می‌توان‌ اطمینان‌ یافت‌ که‌ زمان‌ بهره‌برداری‌ در سطح‌ گسترده‌ از ارتباطات‌ و انگیزه‌های‌ ایجاد شده‌ در سطح‌ افکار عمومی‌ فرارسیده‌ است‌.

اما آنچه‌ در این‌زمینه‌ فعالیت‌ را دشوار می‌سازد، آن‌ است‌ که‌ در جامعه‌ امروز ما به‌دلیل‌ عدم‌شناخت‌ و آگاهی‌ در زمینه‌ مقوله‌ تبلیغات‌ از سوی‌ افکار عمومی‌، این‌ واژه‌ بار منفی‌ بر خود گرفته‌ است‌. سازمان‌ها «برندسازی» را معادل‌ «هزینه» ارزیابی‌ می‌کنند. حال‌ آنکه‌ برندسازی چنانچه‌ در مسیر واقعی‌ خود و برمبنای‌ اصول‌ علمی‌ حرکت‌ کند، به‌نوعی‌ سرمایه‌گذاری‌ تبدیل‌ می‌شود. اما چگونه‌ می‌توان‌ فرهنگ برندسازی را نهادینه‌ کرد؟ این‌ موضوع‌ نه‌ تنها باید به‌عنوان‌ طرح‌‌هایی بلندمدت‌ و میان‌مدت‌ برای‌ سیاست‌گذاران محسوب‌ شود، بلکه‌ کلیه‌ دستگاه‌های‌ فرهنگ‌ساز و مجریان‌ آنها نیز باید استراتژی‌های‌ شفاف‌ و روشنی برای‌ تبیین‌ این‌ مطلب‌ داشته‌ باشند. از جمله‌ موانعی‌ که‌ به‌راحتی‌ قابل‌ گذشت‌ نیست‌ و به‌صورت غیرمحسوس‌ و نامرئی‌ عمل‌ می‌کند، همان‌ موانع‌ غیرفرهنگی‌ بر سر راه‌ تبلیغات‌ و برندسازی است‌. حتی‌ واژه‌های‌ به‌کار گرفته‌ شده‌ در عرصه‌ تبلیغات‌ طی‌ دهه‌های‌ اخیر به‌گونه‌ای‌ است‌ که‌ دست‌اندرکاران‌ اجرایی‌ تبلیغات ‌را «سوداگر» و عمل‌ آنان‌را «سوداگرانه»” تعبیر کرده‌اند. این‌ در حالی‌ است‌ که‌ می‌دانیم‌ صنعت‌ تبلیغات‌ و برندسازی، یک صنعت‌ استراتژیک‌ در توسعه‌ اقتصادی‌ می‌باشد.

در یک‌ کلام‌ برای‌ نهادینه‌ کردن‌ فرهنگ‌ تبلیغات و برندسازی‌ باید به‌ افکار عمومی‌ تفهیم‌ کنیم‌ که‌ دست‌اندرکاران‌ عرصه‌ تبلیغات‌ جزئی‌ از فرهنگ‌سازان‌ این‌ مرز و بوم‌ هستند و از سوی‌ دیگر از دست‌اندرکاران عرصه‌ تبلیغات‌ بخواهیم‌ که‌ فرهنگ‌ این‌ عرصه‌ را رعایت‌ کنند و با رفتارهای‌ حرفه‌ای‌ در جهت‌ نهادینه کردن‌ فرهنگ‌ حرفه‌ای‌ خود کوشا باشند.

از آنچه گفته شد برمی‌آید که در ساخت یک بررسی جامعه‌شناختی، روان‌شناختی، سلایق، علایق و ویژگی‌های ملی، مذهبی، اخلاقی و اعتقادی پیام‌گیرنده از سوی پیام‌رسان یا مؤسسات تبلیغاتی الزامی است.

[۱]. Campany branding

[۲]. Branding value

[۳]. Advertising Message

  • برندسازی و ساخت برند