برندینگ، مدیریت ساخت توسعه تقویت و ارتقا برند، مشاور برندسازی

 نام تجاری، دارایی شرکت است که باعث افزوده شدن ارزش محصول نهایی می شود. یک استراتژی نام تجاری قوی برای سهامداران ارزش ایجاد و همچنین نخبگان را به کار جذب می کند. اما از آنجا که یک الگوی استاندارد برای محاسبه ارزش نام تجاری وجود ندارد، درک میزان ارزش آن مشکل است.

دو اتومبیل را در نظر بگیرید که در خط تولید یک کارخانه اروپایی تولید می شوند. این دو خودرو دارای شکل یکسان و مشابه هستند و روی یک شاسی مشابه سوار شده اند. تنها فرق موجود میان آن دو، نام آنهاست. یکی از آنها نامش فیات و دیگری نامش تویوتا کرولا است. بدون درنظر گرفتن کلیه موارد مشابه میان این دو خودرو، تویوتا گرانتر از فیات به فروش مــــــی رسد. چرا؟ برای اینکه مصرف کنندگان اروپایی به نام تجاری تویوتا اعتماد دارند و حتی حاضرند جهت دریافت آن مبلغ اضافی هم بپردازند. ایا این سناریو، یک اتفاق نادر است؟
امروزه مصرف کنندگان از فروشگاههایی خرید می کنند که همه اجناس، از خودرو و رایانه گرفته تا غذاهای حاضری و بطری های آب در آنها عرضه شوند. مواجه شدن با انبوه فراوانی از محصولات که به لحاظ کیفیت و شکل یکسان هستند، تصمیم خرید مصرف کنندگان را بدون توجه به خصوصیات آنها به نام تجاری محصولات سوق می دهد. در حقیقت، نامهای تجاری آنقدر در تصمیم گیریهای خرید مصرف کننده دارای اهمیت شده اند که به عنوان دارایی شرکت (سازمان) و داراییاصلی یاد می شود.
نام تجاری کوکاکولا دارای ارزشی بالغ بر 84میلیارد دلار است، که طبق اظهار یک شرکت مشاوره جهانی در زمینه نامهای تجاری مستقر در نیویورک، این میزان سهم بزرگ 59 درصدی سرمایه ها بازار شرکت کوکاکولا را تشکیل می دهد.
 جواناسدون رئیس بخش ارزش گذاری نام تجاری می گوید: روز به روز بیشتر مشخص می شود که نام تجاری به عنوان یک دارایی مثل سایر داراییها، برای شرکت محسوب می گردد، در هر زمانی که به طور صحیح در آن سرمایه گذاری شود، باعث افزایش ارزش محصول نهایی می گردد.

دیوید ردهیل، مدیر اجرایی ارتباطات جهانی در موسسه لاندورسان واقع در فرانسیسکو اعلام می دارد که نامهای تجاری در گذشته در ترازنامه ها نمی آمدند و مدیران این اطلاعات را قبلاً در حوزه خود نداشته اند. وی همچنین می گوید، وقتی شما نامهای تجاری نظیر کوکاکولا را می بینید که از ارزش بیشتری نسبت به سایر دارائیهای سرمایه ای شرکت برخوردار هستند، متوجه خواهید شد که حتماً باید چیز مهمی باشد که مدیران سازمانها به آن ارزش می گذارند.

فراتر از عنوان احتمالاً شما با یک نگاه سطحی، در مـــــی یابید که چه عاملی نام تجاری را به لحاظ کلیه جنبه ها توسعه خواهد داد. در اول صبح، وقتی می خواهید برای دویدن بیرون بروید، کفش ورزشی نایک به پا می کنید. وقتی به خانه برمی گردید، دوش میگیرید و لباس یا یک مارک معروف را به تن میکنید. با خودرو مدل بالای خود که مارک معروفی دارد، به اداره میروید.

شما این محصولات را به صورت اتفاقی انتخاب نکرده اید برای اینکه آنها نیازهای اولیه شما را برای لباس (پوشاک) و حمل و نقل (جابجایی) برآورده می کنند. همچنین نام تجاری آنها یک کیفیت مطمئن را به شما وعده می دهد، به شکلــــــی که شما به آن اعتماد می کنید.

اما جدای از این درک مبهم از تاثیر نامهای تجاری بر تصمیمات مصرف کنندگان، ممکن است تعریف دقیقی از نام تجاری و یا شناخت اجزاء متفاوت (متنوع) آن نداشته باشید که در شناخت نام تجاری کمک کند. نام تجاری شامل شهرت محصول، وعده های شرکت به مصرف کنندگان و ارزشهایی است که شرکت نمایندگی آن را برعهده دارد.
 
یک نـــــام تجاری قوی حداقل به مصرف کنندگان می گوید که چه انتظاری از یک محصول می توانند داشته باشند. برای مثال، نام تجاری مک دونالد کیفیت همیشگی و پایدار را به همراه دارد. همچنین اکثر نامهای تجاری مصرف کنندگان را به انتخاب محصولات برپایه شخصیت مطمئن و یا خصوصیات زندگی سوق می دهد. در این خصوص فکر کنید که: نام تجاری مارلبورو دلالت بر فردگرایی مطلق دارد و یا نایک فلسفـــه فقط این را انجام بده را خاطرنشان می سازد.
تشخیص این امر مهم است که بدانیم نامهای تجــــاری صرفاً یک اسم خاص و بسته بندی محصول نیستند. نامهای تجاری انحصاراً از طریق تبلیغات جذاب یا استراتژی بازاریابی هوشمند توسعه نمی یابند.

 ردهیل می گوید: نام تجاری فقط یک عنوان چاپ شده نیست، شما نمی توانید یک محصول یا خدمت یا یک سازمان را در قالب یک رنگ جدید ارائه کنید و از مردم انتظار داشته باشید که هر نوع تغییری را بپذیرند. درک مشتری از نام تجاری به تاثیر کلیه جنبه های یک واحد تجاری باز می گردد.

ارزش مالی نام تجاری نرخ بازگشت مالی یک استراتژی نام تجاری یکپارچه می تواند فوق العاده باشد. نامهای تجاری برای سهامداران به طرق ذیل ایجاد ارزش می کنند.

 

علی خویه

مشاور برند و بازاریابی

ساخت ، توسعه و تقویت برند

همکاری با بیش از صدها برند مطرح در زمینه ی توسعه و تقویت سیستم فروش

 

ارائه ی راهکارهای عملی و مشاور اثر بخش در زمینه بازاریابی و فروش و توسعه ی برند

مدرس دانشگاه، سخنران، مشاور، محقق و مجری سیستم هاو برنامه های بازاریابی، ارتباطات، تبلیغات، خلاقیت، تجارت و فروش - با بیش از 16سال تجربه اجرایی، مولف و مترجم 11 کتاب مرجع، کاربردی و تخصصی، عضو انجمن های ملی و بین المللی، مجری و مشاور بیش از 200 پروژه مختلف در سراسر کشور،دارای سابقه بیش از 350000 نفر ساعت دوره ها و کارگاه های آموزشی و کاربردی و اجرایی به سازمانها شرکت ها و موسسات ملی و بین المللی و همکاری های مختلف اجرایی و تخصصی با برندهای معتبر و مشهور بین المللی، مشاور ارشد مدیران عامل مطرح و برندهای معتبر، با ارایه بیش از 100 ها عنوان مقاله تخصصی، سخنرانی در بیش از صد سمینار مختلف و سخنران برتر ده ها سمینار، مهمان و کارشناس برخی از برنامه های صدا و سیما، عضو هیات تحریریه نشریات مختلف و مشاور مدیران عامل مطرح و برتر شرکت ها و سازمان های ملی و بین المللی .......