برندسازی در ورزش
برندسازی ورزشی
برندسازی فوتبالی
در آخرین فهرست شرکت مشاوره مدیریت دلویت (Deloitte) پنج باشگاه ثروتمند جهان عبارتند از: رئال مادرید (۶۶۵ میلیون پوند درآمد سالانه)،بارسلونا (۶۱۲ میلیون پوند درآمد)، منچستریونایتد (۵۹۰ میلیون پوند درآمد)، بایرن‌مونیخ (۵۵۷ میلیون پوند درآمد) و منچسترسیتی (۵۰۴ میلیون پوند درآمد). اینکه چنین باشگاه‌هایی می‌توانند هر سال، بیش از ۵۰۰ میلیون پوند (معادل ۶۶۰ میلیون دلار یا بیش از ۹۵۰۰ میلیارد تومان) درآمد کسب کنند، تا حد زیادی به این دلیل است که برندهایی شناخته شده و محبوب در جهان هستند؛ مانند اپل و گوگل. هرچند این باشگاه‌ها از برخی شرکت‌های بین‌المللی بزرگ، درآمد کمتری دارند و هنوز درآمدهای چندمیلیارد پوندی را تجربه نکرده‌اند، بازهم در حوزه عملکردی خود بسیار موفق هستند. سوال اینجا است که آنها چگونه توانسته‌اند تا این حد در برندسازی موفق عمل کنند و در حالی که دامنه محبوبیت اکثر تیم‌ها محدود به یک شهر است، خود را در تمام جهان مطرح کنند؟
پیروزی، قطعا به این برندسازی و افزایش نفوذ کمک می‌کند. دن جونز، در مقاله‌ای درباره ثروتمندترین باشگاه‌های فوتبال جهان که در روزنامه آی‌نیوز بریتانیا منتشر شد، پیروزی را عامل کسب درآمد باشگاه‌های فوتبال می‌داند. او درباره عملکرد مالی فوق‌العاده رئال مادرید در سال گذشته، «تاریخ طولانی موفقیت‌ها در زمین فوتبال» و به‌ویژه کسب سه عنوان قهرمانی در رقابت‌های لیگ قهرمانان اروپا را یکی از موثرترین عوامل معرفی می‌کند. این موفقیت‌ها به موفقیت‌های تجاری هم می‌انجامد و امروز، بیش از هر زمانی، شرکت‌های بزرگ به دنبال همکاری با موفق‌ترین باشگاه‌های فوتبال اروپا هستند. این مساله چه به صورت اسپانسری و حمایت مالی از باشگاه و چه در پروژه‌های مشترک اقتصادی خود را نشان می‌دهد. به عبارت دیگر، پیروزی در زمین فوتبال، یک میانجی برای همکاری‌های تجاری با برندهای برجسته است. هم‌اکنون رئال‌مادرید، همکاری‌های تجاری فراوانی با شرکت هواپیمایی امارات، خودروسازی آئودی، شرکت عطر و ادکلن هوگوباس و البته کوکاکولا دارد.
مانند رئال‌مادرید، قهرمان سال‌های اخیر لالیگا یعنی بارسلونا، از تاریخچه‌ای طولانی از موفقیت بهره می‌برد. در حقیقت، بارسلونا رقیب اصلی رئال‌مادرید، چه در زمین فوتبال و چه در بیرون آن است. پیروزی‌ها و موفقیت‌های بارسلونا باعث شده تا همکاری با آنها به اندازه همکاری با رئال‌مادرید برای شرکت‌های بزرگ بین‌المللی جذاب باشد. تا امروز شرکت‌های نایک (Nike)، راکوتن (Rakuten)، ژیلت (Gillette)، استنلی (Stanley) و اوپو (Oppo) بخشی از حامیان مالی و شرکای باشگاه بارسلونا بوده‌اند. در طرف دیگر، باشگاهی مانند منچسترسیتی قرار دارد که تنها چند سالی است موفقیت‌های خود را به لطف سرمایه‌گذاری‌های سنگین شروع کرده است. با این حال، در همین مدت توانسته به بهترین شکل از این موفقیت‌ها بهره‌برداری کرده و به همکاری‌های اقتصادی سودآوری، از جمله توافق ۴۰۰ میلیون پوندی با شرکت هواپیمایی اتحاد (Etihad Airways) دست یابد. این توافق و همکاری، نعمتی بزرگ برای منچسترسیتی بوده است.
به عنوان مثال، زمانی که قرار شد تور ۲۰۱۸ باشگاه به میمنت کسب عنوان قهرمانی لیگ برتر انگلیس و جام کارابائو برگزار شده و اعضای تیم، در ۱۵ شهر مختلف به جشن و شادمانی بپردازند، شرکت هواپیمایی اتحاد، تمام هزینه‌ها را خودش تقبل کرد. از طرف دیگر، تمام کلیپ‌های ویدئوی ساخته شده برای باشگاه در پروازهای این شرکت هواپیمایی به نمایش درآمدند و مانند تبلیغی مضاعف برای باشگاه بودند. لازم به ذکر این موضوع نیست که یک هواپیمای کامل با نام و نشان منچسترسیتی و با رنگ آبی آسمانی برند آن رنگ‌آمیزی شده است. منچستریونایتد، یکی دیگر از باشگاه‌هایی است که از قراردادهای تجاری سودآور، نفع زیادی برده است. یکی از قراردادها و همکاری‌های مهم این باشگاه، قرارداد با شرکت هواپیمایی ایرفلوت (Aeroflot) است. آنها با برندهای جهانی دیگری مانند آدیداس، نیوایرا (New Era) و اوبر هم در شراکت هستند.
به‌تازگی باشگاه‌های رده‌اول فوتبال جهان (و البته تیم‌های فعال در سایر ورزش‌های حرفه‌ای) شروع به استفاده از ظرفیت‌های رسانه‌های دیجیتال کرده‌اند. آنها برای دستیابی به هواداران و مخاطبان خود، عکس‌ها، کلیپ‌ها و حتی پخش کامل مسابقات را به اشتراک می‌گذارند. «هالا مادرید» (Hala Madrid) در فیس‌بوک یکی از این رسانه‌ها است که به پوشش کامل اخبار و رویدادهای تصویری باشگاه رئال‌مادرید می‌پردازد. پایگاه تحلیلی بیزینس‌اینسایدر ادعا می‌کند که باشگاه‌های امروز، به همان شکلی از رسانه‌های دیجیتال بهره می‌برند که شرکت‌ها برای جلب‌توجه از آنها استفاده می‌کنند. در گام بعد، این توجه جلب شده و افزایش علاقه‌مندی تبدیل به منبعی برای کسب درآمد می‌شوند. کریگ هاو، بنیانگذار و مدیرعامل یکی از شرکت‌های معتبر استراتژی دیجیتال توضیح می‌دهد که ورزش، بستر ایده‌آلی برای تولید محتوا است. او در مصاحبه با بیزینس‌اینسایدر بیان کرد: «ورزش خود را به طور ایده‌آلی وقف تولید محتوا کرده است. ورزش، ژانری است که مردم برای تماشا و ابراز عقایدشان اشتیاق دارند. اما مهم‌تر از همه این است که آنها محتوای تولیدی (عکس، فیلم و کلیپ‌ها) را مشتاقانه و داوطلبانه به اشتراک می‌گذارند.» به این صورت، بدون آنکه هزینه خاصی برای بازاریابی پرداخت شده باشد، هواداران مانند نماینده‌های باشگاه عمل می‌کنند و محتوا را به دست دیگران هم می‌رسانند.
منچسترسیتی هم مانند رئال مادرید، متوجه قدرت رسانه‌های دیجیتال شده و به دنبال بهره‌برداری حداکثری از آن است. مجله فوربس، در مقاله‌ای تحلیلی درباره استراتژی دیجیتال منچسترسیتی نوشت که این باشگاه، هواداران غیرحضوری خود را به رسمیت شناخته است؛ هوادارانی که در سطح کشور و جهان پخش هستند و برای دیدن بازی‌های تیم محبوبشان، تنها می‌توانند از طریقتلویزیون یا پخش‌زنده‌های اینترنتی استفاده کنند. این افراد با آنکه برای خرید بلیت‌‌های بازی و حضور در ورزشگاه، اقدام نمی‌کنند، برای باشگاه اهمیت فراوانی دارند. به همین دلیل است که باشگاه هم تمام تلاش خود را به کار گرفته تا آنها بتوانند بازی‌ها را به صورت زنده و مستقیم مشاهده کنند. ایجاد بستر عضویت دیجیتال من‌سیتی سیتیزنز (Man City Cityzens) یکی از این اقدامات باشگاه است.
این بستر دیجیتال به هواداران منچسترسیتی در سراسر جهان این فرصت را می‌دهد که بتوانند محتوای اختصاصی و شخصی‌سازی‌شده خود (مانند ویدئوهای، عکس‌ها و بازی‌ها) را داشته باشند. منچسترسیتی در توسعه بستر دیجیتال هواداری خود، به خوبی این مساله را درک کرد که تعداد هواداران یک تیم، محدود نیستند و راه‌های کسب درآمد نیز محدودیتی ندارند. به طور سنتی، اکثر باشگاه‌های بزرگ تلاش می‌کردند تا ورزشگاه‌های بزرگ‌تر و مجهزتری بسازند تا درآمدهای بلیت‌‌فروشی‌شان افزایش یابد. با این حال، تیم‌هایی مانند منچسترسیتی به این موضوع پی بردند که بزرگ‌ترین ورزشگاه‌ها هم حداکثر اندکی بیش از ۱۰۰ هزار نفر را می‌توانند در خود جای دهند؛ در حالی که هواداران بین‌المللی ممکن است حتی از مرز ۱۰۰ میلیون نفر هم تجاوز کنند؛ ضمن آنکه تنها نیمی از بازی‌های هر تیم در ورزشگاه خانگی برگزار می‌شود و درآمدهای بلیت‌فروشی سنتی محدود به نیمی از بازی‌های فصل است.
هم‌اکنون و در حالی که در میانه یک فصل موفقیت‌آمیز دیگر برای منچسترسیتی هستیم، فعالیت‌های فراوانی در این بستر دیجیتال دیده می‌شود. منچسترسیتی با وجود مصدومیت‌هایی که گریبان بازیکنانش را گرفته، عملکرد موفقی در رقابت‌های داخلی داشته و در لیگ قهرمانان اروپا هم شاید با بدشانسی حذف شد. پیش از این، سایت‌های پیش‌بینی مسابقات، شانس این تیم را بیش از ۷ تیم باقیمانده دیگر در مرحله یک‌چهارم حذفی می‌دانستند. اگر منچسترسیتی می‌توانست به این موفقیت بزرگ دست یابد، منابع درآمدی و نفوذ آن در بین فوتبال‌دوستان هم بیش از پیش می‌شد. چنین اتفاقی حتی می‌توانست باعث شود تا درآمدهای منچسترسیتی از رقیب همشهری‌شان هم بیشتر شود. با این حال، لیگ برتر انگلیس هنوز هم برای آنها باقی مانده است و قهرمانی مجدد در آن، افتخاری بزرگ برایشان به حساب می‌آید. در هر صورت، باید به این موضوع توجه داشت که در رقابت‌های ورزشی، تمام تمرکزها روی قهرمان است و شرکت‌ها هم عاشق قهرمانان هستند. در ورزش، هیچ‌چیز موثرتر و اثرگذارتر از تاریخ‌سازی و قهرمانی نیست.
علاوه بر این موارد، منچسترسیتی یکی از چند باشگاه فوتبالی است که هم‌اکنون هم در پایگاه هواداری وب‌سایت ای‌اسپورت (eSports) حضور دارد و از پتانسیل‌های قابل توجهش بهره می‌برد. این پایگاه و صنعت بزرگ که به زودی ارزشش به چند میلیارد پوند خواهد رسید، هواداران و ورزشکاران مختلفی را از سراسر جهان دور هم جمع کرده و یک کانون هواداران جدید برای باشگاه‌های فوتبال به شمار می‌رود. باشگاه منچسترسیتی با سازمان ای‌اسپورت (با نام اپسیلون) همکاری دارد؛ سازمانی که از سال ۲۰۱۲، در رقابت‌های برگزارشده ازسوی فیفا هم نقشی به عهده داشته است. باشگاه رقیب و همشهری، یعنی منچستریونایتد و سایر باشگاه‌های فوتبال لیگ انگلیس هم که رقابتی‌ترین و شناخته‌شده‌ترین لیگ فوتبال جهان به‌شمار می‌رود، به ای‌اسپرت پیوسته‌اند.
در همین زمان، رئال مادرید در ورزشگاه خانگی خود، برنابئو، یک قسمت خاص را به ای‌اسپورت اختصاص داده و بدون شک، هدفش از این اقدام، افزایش نفوذ و محبوبیتش در بین جامعه کاربران این وب‌سایت است. بهره‌برداری از ظرفیت‌های فضای مجازی، به سرعت در حال گسترش است و دلیل خوبی هم برای آن وجود دارد: استفاده از ظرفیت‌های مغفول‌مانده و افزایش محبوبیت در تمام جهان. برندسازی در سطح جهانی، چالشی جدی است و مقالات مختلفی پیرامون آن نوشته شده است. اما کلید اصلی موفقیت آن، یافتن راه‌هایی برای جلب توجه مردم (یا هواداران، وقتی بحث از فوتبال است) و سپس کسب درآمد از توجه آنهاست. ثروتمندترین باشگاه‌های جهان، دقیقا همین کار را انجام داده‌اند و به همین دلیل است که جهانی شده‌اند.