دانلود کتاب Pdf
عنوان: دانلود کتاب Branding pdf آموزش برندسازی و برندینگ
حجم: 17.7 مگابایت
تعداد صفحات: 400 صفحه
توضیحات: کتاب جامع آموزش برندسازی و مدیریت برند
فهرست مطالب
انتخاب یک نام‌برند / نام‌تجاری ( اسمتجاری ) Brand Name یکی از نخستین و مهمترین اقدامات در زمان ایده پردازی در خصوص ایجاد یک کسب‌وکار است ، حتی برخی شرکتهای بعد از سالها فعالیت تازه به این نتیجه رسیده‌اند که اسم تجاری انتخاب‌شده برای شرکت و یا برندشان نامناسب است. استفاده از یک نام تجاری ( یا نام شرکت ) نامناسب مانند سفر با قایقی است که فقط یک پارو است. این قایق تا زمانی که دریا مواج نشده به‌راحتی روی آب غوطه‌ور است اما با تغییر ناگهانی هوا و در مواجه با امواج بزرگ، کنترل ان ازدست‌رفته و تعادل خود را از دست می‌دهد و به راحتی غرق میشود. در زمان انتخاب یک نام خسیس نباشید. انتخاب نام مهمترین و اصلیترین بخش برای شروع کسب‌وکار است. شما کلی زمان برای صرفه‌جویی اقتصادی دارید اما در این مرحله به دنبال ارزان‌ترین روش برای تهیه نام تجاری و یا نام شرکت نباشید و به فکر باکیفیت‌ترین روش باشد. شاید هزینه رسید به یک نام خوب به اندازه هزینه چند پرس غذا باشد که دوستان خود را به منزل دعوت نموده و از فکر آنان استفاده نمایید و یا بهره بردن از خدمات یک مشاور برندینگ ، شاید بتوان گفت : هزینه امروز ، پشتیان سرمایه‌گذاری فردا. زیرا که اگر انتخاب امروزتان درست نباشد، فردا باید چند صد برابر در مسیر اصلاح این اشتباه هزینه نمایید. انتخاب نام ، بسیار جدی است ، با جدی گرفتن آن ، ریسک آتی خود را کاهش دهید. یک انتخاب اشتباه میتواند تاثیر معکوسی بر بازاریابی شما داشته باشد. شاید به این فکر کنید که انتخاب یک نام نظر آمیز میتواند موجب افزایش قدرت به یادسپاری شما شود. اما طنزآمیز بودن می‌توان نتیجه معکوس دهد، زیرا ممکن است : از این نامهای برند در ایران بسیار دیده‌ایم که آمده‌اند ، سرمایه زیادی صرف برندسازی نموده و بعد از چند سالی حذف‌شده‌اند.مثل : غول تو پول ، شکمو ، لیزلیزک ، اسی چرک در بسیاری از جلسات مشاوره برندینگ در زمان انتخاب نام برند، مدیران پیشنهاد انتخاب نام را میدهند که بتوان مخفف نمود . این مدیران مثال IBM را می‌آورند و به دنبال اینگونه نامگذاری هستند. این نیز یک روش انتخاب نام است و ما آن را رد نمی‌نماییم، اما شما نباید خود را با این شرکت مقایسه نمایید زیرا که این شرکت با صرف میلیون دلار این برند و معنی لغات تشکیل‌دهنده آن را در بین مخاطبین جا انداخته آیا شما نیز می‌توانید چنین سرمایه‌گذاری عظیمی نمایید ؟ حتی گاه کلمات تشکیل‌دهنده به‌قدری مضحک است که اصلا نمی‌توان گفت این نام ، نام برند یک شرکت تجاری است . مثل PHJJ پدرم همه جانم !!! احساس زرنگی نکنید ، به دنبال کوتاه کردن مسیر موفقیت خود نباشید و نام برندهای معروف و معتبر دیگران را استفاده ، قرض و یا با تغییر ، به مالکیت خود در نیاورید. با این کار حتما نامه احضاریه دادگاه را دریافت خواهید کرد. مثال ایرانی و غیر ایرانی زیادی وجود دارد. مثلا یک شرکت با بهره‌گیری از نام Victoria Secret به فرض خودش نامی جدید ایجاد نموده است : Victor’s Little Secret . ولی این شرکت کارش به دادگاه کشید و محکوم شد. حتی اگر شرکتی محلی هستید ، نام برندتان نباید به منطقه جغرافیایی خاصی محدود شود. زیرا حتما در بین برندهای رقبای مرتبط و غیر مرتبط در همان منطقه جغرافیایی، گم خواهید شد. مثلا در شهر اردبیل ، بیشتر از ۱۰۰ شرکت از کلمه “آرتا” استفاده نموده‌اند. تمایل شدیدی به بین مالکان شرکتها وجود دارد که نام خود را به‌عنوان برند شرکت خود استفاده نمایند. اگر این مدیر در آینده قصد واگذاری شرکت خویش به فردی دیگری داشته باشد ، آیا خریدار همچنان تمایل به خرید برند را نیز دارد ؟ برخی اسم‌ها خیلی منحصربه‌فرد است ولی نحوه نوشتن آن نیز میتواند یک چالش بزرگ برای مخاطب باشد. حتما باید در خصوص نحوه نگارش برند را چک نمایید. برای مثال خوان / خان . عاج / آج . این مشکل در برندهایی به زبانی به‌جز فارسی، چندین برابر است. مصرف‌کنندگان با بمباران روزانه نامهای تجاری و تبلیغات مواجه هستند. وظیفه شما به‌عنوان مدیر یک کسب‌وکار تلاش برای رسوخ به افکار مشتریان است تا میزان آگاهی از برند را افزایش دهد. نام وبسایت باید با نام تجاری شما همخوان باشد. اگر نام مدنظر شما بلند است، در زمان انتخاب نام دامین ، آن را به یکدیگر نچسبانید، به یادسپاری این نام سخت است. مثلا : steps-to-make-your-own-website.com وقتی در حال ایجاد یک نام تجاری خوب و مناسب هستید، حتما مطمئن شوید که این نام قبلا ثبت‌شده است یا اینکه نامی نزدیک به این نام وجود دارد یا خیر ؟ آیا قادرید که این نام را در رده یا رده‌های مدنظر خود ثبت نمایید ؟ نام تجاری باید قابلیت به یادسپاری بالایی داشته باشد. نکات فوق میتواند در زمان انتخاب نام برند به شما کمک می‌نماید تا از تخریب بازاریابی جلوگیری نمایید. منبع:iranmct.com تیم مشاوران مدیریت ایران اهمیت برندینگ اگر شرکتی قادر به خلق یک برندی قدرتمند باشد در اینصورت میتواند از فرایندهای بازاریابی و توسعه بازار خود نیز مطمئن باشد. اما بدون برند؛ تبلیغات ، کیفیت بالا، بسته بندی ، طراحی درخشان هیچکدام نمیتوانند کمک قابل ملاحظه ای به شما در زمینه توسعه بازار بکنند. ممکن است بپرسید پس چرا بسیاری از شرکتها در ایران بدون برندقوی و حتی بدون نام تجاری در حال فروش هستند؟ آیا این موضوع با ادعای فوق مغایرت ندارد؟ در جواب این پرسشها باید به دو نکته توجه کرد اول اینکه در ایران در زمینه پوشاک و مد بجز اندک شرکتهای مشهور، برندی وجود ندارد. لذا نداشتن برند و حتی نام تجاری مسری است و چون همه شبیه هم هستند کمبود این شرکتها و تولیدی ها در جنگ برای بدست آوردن بازار بیشتر بایکدیگرند. لذا هر شرکتی بتواند برندی قوی برای خود بسازد مطمئنا در این جنگ ابزاری خواهد داشت که برنده بودن او را تضمین میکند. نکته دوم اینکه بسیاری از این تولیدی های بدون نام تجاری برای عرضه کالای خود با دوختن یک نام تجاری معتبر بر روی آن محصول کالای خود نشان دار میکند ولو به غلط! این موضوع بعد از برداشته شدن تحریمها و ورود صاحبان برندهای مورد سوء استفاده قرار گرفته شده به احتمال زیاد برای شرکتهایی که این اینکار را انجام میدهند موجب دردسر خواهد شد. برای بدست آوردن ابزار مناسب جهت مقابله با رقبا در بازاری با خصوصیات پوشاک و مد( وجود رقبای بسیار زیاد داخلی و خارجی و برندهای قدرتمند خارجی) ابتدا باید واحد بازاریابی و فروش سازمانمان را تعریف مجدد کنیم، بازریابی یعنی معرفی و تثبیت برند مهمترین وظیفه این واحدها، خلق و حمایت از برندهای شرکتهایشان خواهد بود. تعجب نکنید، در این بازار آشفته دیگر فروش و روشهای سنتی بازاریابی کارایی خود را از دست داده است، امروزه باید توسط مشتری خریداری شوید و این مهم بدست نمیاید مگر با خلق برند قدرتمند. البته بسیاری از صاحبان صنایع با توجه به سایز تولیدی و بزاعت مالیشان ممکن است رسیدن به یک برند قدرتمند را دور از ذهن بدانند، برندسازی وبازاریابی کار ساده ایست ، اگر مسیر درست را انتخاب کنید و انتخاب مسیر درست خلق آنرا برای شما مقرون بصرفه میکند. اندک شرکتهای مشهور فعال در بازار هم ممکن است بگویند که ما برند هستیم و نیاز به برندینگ نداریم! لطفا به این موضوع توجه داشته باشید مشهور بودن با برند بودن متفاوت است، به زبان سائه تر شرکتهای مشهور ، برندنیستند ولی برندها حتما مشهورند. لذا شرکتهای ایرانی مشهور هستند نه برند چون برندینگ پارامترهایی دارد که بنظر نمیرسد شرکتی در ایران آن خصوصیات را داشته باشد. سوال بعدی که مطرح میشود خصوصیات گفته شده جهت ساخت برند چیست؟ اصلیترین گام برندسازی ساختن “جایگاه” برای برندتان است، این جایگاه نه مکان مغازه های شماست، نه نحوه چیدمان در مغازه هاست و نه حتی تبلیغات جهت زیاد دیده شدن است، این جایگاه در ذهن مخاطبین شماست. به عبارت ساده تر با شنیده شدن و یا دیدن برند شما چه چیزی به ذهن مخاطب خطور میکند؟ شما وقتی نام برند لویی ویتون را میشنوید و یا یکی از کیفهای این برند را میبینید حتما با خود میگویید دارنده آن فردی با کلاس است. همه ما میدانیم کسی که ساعت رولکس بدست میبندد ، نمیخواهد وقت را بداند بلکه میخواهد به طرف مقابل القا کند که او از افراد با موقعیت بالای اجتماعی است، برند متاسفانه یا خوشبختانه باید قبول کرد که برند حتی شخصیت افراد و موقعیت اجتماعی آنها را تعریف میکند و رفتار مخاطبین در برابر آنها را نیز تغییر خواهد داد مدیریت برند موفق آسانتر از آن چیزی که می نماید هست اما مدیران دچار ۸ اشتباه رایج می شوند و به سرعت ارزش برند و کسب وکار خود را نابود می کنند. به گزارش خبرگزاری تسنیم، مشکلاتی که امروز مدیران بازاریابی رابه خود مشغول کرده عبارت است ازآنکه تلاش آنها برای خود ونگهداری برندفاقد برنامه ریزی های لازم بوده به دلیل عدم شناخت ویژگیهای نام تجاری وعدم شناخت روشهای صحیح مدیریت نام تجاری نمی تواند به صورتی اثر بخش محصول را با نام تجاری پیوند بزنند.در این راستا باید مدیریت نام تجاری به ترتیب تمامی چارچوبهایی را که درمدیریت یک سازمان به کار می بریم رعایت کرد.همانطور که مدیریت سازمان ابتدا با بیان ماموریت خود مشخص می کند که سازمان چه رسالتی را می خواهد به انجام برساند وسپس اهداف مجموعه رابراساس آن بیانیه ماموریت تعریف می کند وبا تدوین استراتژی سعی دردستیابی به اهداف سازمان دارد، در اینجا نیز برای نام تجاری یک بیانه یا گزاره ماموریت بیان کرده سپس اهداف رابر اساس آن تعریف می کنیم.در نهایت ازروی آن استراتژیهائی را تدوین کرده با استفاده ازبازخورد کنترل می کنیم که تاچه حد به اهداف خود دست یافته ایم. لذا در این مقاله درابتدا ضمن بیان مفاهیم برند،دلایل اهمیت مدیریت برند، مدیریت برند دوم ،مزایا ومعایب مرتبط با آن، به فرایند مدیریت استراتژیک برند پرداخته وسپس هشت اشتباهات مرتبط با مدیریت برند را بیان می نماییم. برندسازی و ساخت برند- برندینگ برند نام یا نمادی است که با هدف فروش کالاها یا ارائه خدمات مورد استفاده قرار می گیرد.البته هدف از ایجاد برندچیزی فراتر از فروش کالا یا ارائه خدمات.برند علاوه براینکه سهم بازار رازیر تسلط خود نگه می دارد برای رشد کسب وکارهم را مطرح می کند وکارکنان ماهر مستعد را جذب وحفظ می کند وارزش خود را نزد سهامداران مجموعه نیز ارتقا می بخشد. دلائل اهمیت برند از دومنظر مصرف کننده وتولیدکننده می توان این موضوع رامدنظر قراداددر جدول زیر دور نمائی از نقش های متفاوتی که یک برند این دوگروه ایفا می کند آورده شده است. استراتژی برند برنامه ای است برای توسعه سیستماتیک برند به منظور دستیبابی به اهداف از پیش تعیین شده استراتژی برند باید براساس چشم انداز برند شکل گرفته وبرخاسته از اصول متمایز سازی وجذب مستمر مشتریان باشد.این استراتژی بایستی عملکرد کلی شرکت را به منظور اطمینان از صحت رفتارهای برند وتجارب سالم از برند تحت هدایت وکترل داشته باشد. وقتی بحث از برندینگ در یک شرکت مطرح می شود معمولا شرکت باید دست کم درصدد پاسخگویی به ۵ حوزه اصلی توسعه برند،نامگذاری برند،هویت برند، معماری برند،شخصیت برند باشد مدیریت برند چیزی عمیق تر از تنها تعمل بین سازمان برند ومصرف کنندگان است وشامل جوانب برندنظیر عنوانبرند،لوگو،رنگها ورابطه نظیر وفاداری مشتری واولویتهای وی نیز می شود. مدیریت برند یک شرکت درعملیات روزانه شرکت می گنجد.به علاوه اجرای مدیریت برند واستراتژی برند تلاشی یکباره نیست بلکه یک استراتژی بازاریابی منظم بوده وباید از توسعه بنگاه تبعیت نماید. مدیریت برند استراتژیک شامل طراحی وپیاده سازی برنامه های بازاریابی وفعالیتهای برای ایجاد،اندازه گیری ومدیریت ارزش ویژه برند می باشد. مدیران برند باید درک کنندکه پاسخ مناسب آنها،منوط به نحوه اعمال قابلیتهای جدید وگزینه های ارائه شده بوده وکنش های آنان برنیروی هایی که به آن پاسخ می دهند تاثیر می گذارد.این عوامل اصلی به شرح ذیل عبارتند از: ۱٫جهانی سازی رقابت وگشایش بازارهای بیشتر،۲٫اتحادهای استراتژیک،۳٫همکاری بارقبا،۴٫طراحی محصولات برای کسب اقبال عمومی،رشد بازارهای آزاد،۵٫تاثیر تغییر تکنولوژی،۵٫خلاقیت محصول،۶٫همگرائی بازار محصول،۷٫٫رقابت مبتنی برزمان،۸٫گزینش بهترین مصرف کنندگان،۹٫اشغال فروشگاه گوشه ذهن،۱۰٫٫توسعه شهرت برای ابتکار،۱۱٫سیکل کوتاهتر تحقق سفارش،۱۲٫٫سفارش سازی انبوه ۱٫شناسایی وایجاداندازه گیری ارزش وموقعیت برندکه شامل مفاهیم کلیدی(نقشه های ذهنی،منابع وچارچوب رقابت،نقاط تعادل ونقاط تفاوت ووابستگی های ریشه ای برند)است. اصول اساسی برای ساختن برندهای پرسود وپردوام تاثیر برندبروفاداری مشتریان همانطورکه تاثیرات محیطی وتلاشهای بازاریابی به صورت بالقوه می تواند سبب تغییردر رفتار مشتری شودوفاداریمشتریان به علائم تجاری نیز نتیجه فعالیتهای بازاریابی مطلوب وراهبردی است.رضایتمندی،ارزش،مقامت برابرتغییر،احساس اعتماد وارزش ویژه علائم تجاری رااز جمله عوامل رابر وفاداری مشتری نشان می دهدکاربرد وفاداری که هم شامل مولفه های رفتاری وهم نگرشی می شود. مدیریت برند دوم،مزایای چند برندی بودن در شرایطی که رقابت بسیار تنگاتنگی دربازار برای کالای خاصی وجودداشته باشدوابزار وپتانسیلی برای کسب بازاربیشتر برای شرکتها وبرندها وجودنداشته باشدبه منظور خارج شدن از اشباع بازار اصلاح وترمیم نقاط ضعف برند قبلی از ذهن مصرف کنندگان وهمچنین ایجاد شوک دربازار،بهترین راه محصولات با برند جدید ویا اصلاح برنددوم دربازار می باشد.از مزایای چندبرندی بودن می توان،توسعه بازار از طریق ایجاد برندهای مختلف دربازار،افزایش درسهم بازار،کاهش شدت ورود رقبا وریسک رقابت،افزایش انعطاف پذیری وتوانایی بیشتر درپذیرش تغییرات بازار را نام برد. معایب وکبود های استراتژی چند برندی از معایب وکمبود های استراتژی چند برندی می توان تسلط محدودبربازار به دلیل تعدادبرندهاوکاهش قدرت تمرکز بریکبرند از محصولات وخدمات،کاهش میزان صرفه جویی اقتصادی،افزایش هزینه های بازاریابی وتبلیغات،ایجاد مشکلات پیچیده مدیریتی با افزایش محدوده مدیریت را نام برد. هشت اشتباه بزرگ درمدیریت برند مدیریت برند موفق آسانترازآن چیزی که می نماید هست درذیل ،هشت اشتباه رایجی که به سرعت ارزش برند وکسب وکاررا نابود می سازد ارائه می شود. اشتباه اول:عدم تعهد مدیر برندهای با عملکرد ضعیف فاقد حمایت مدیریت ارشد می باشد.آنها توصیف کننده عملیات خئمت خود می باشداما ارائه گر هیچ ارزش افزوده ای برای مشتری نمی باشد.آنها دارای کم نفوذی برای کسب وکار تلقی می شوند که هیچ جائی بین یک سوم ودوسوم دارائی های کل بنگاه ندارند.این بدان معناست که کسب وکار هایی که فاقد حمایت مدیر ارشد از برند می باشند ناکام خواهد ماند.آنها به مشتریان دلیلی برای خرید ارائه نمی کنند ومزیت رقابتی دربرابررقیب از خود نشان نمی دهند.ندرتا هدف،تصمیم به خرید است.حتی درقراردادهایی کسب وکار،افزایش ریسک خریدیک تامین کننده برای بیشتر خریدارنی که به برندهای قوی دربازار خودرو می آورند بسیار بالاست. اشتباه دوم:برند یک نام نیست برندشما یک بیرق یاعلامت یازبرندیا مزیت برای مشتری نیست.برندهای بسیاری نام خودرابدون هیچ مزیتی برایمشتریان تغییر می دهند.تغییر یک نام برند باید تغییری بنیادین وپایدار درنحوه عملکرد کسب وکار شما باشدنه یک عنوان ساده. اشتباه سوم: ضمینه برند خیلی دوراز حوزه فعالیت اصلی این فرض ساده انگارانه است که ایجاد ضمائم برند اضافی،هزینه پایین وریسک کمی برای بهبود کسب وکار دارد .حقیقت این است که هزینه بالاتر وتمرکز ضعیف مدیریت به این معناست که بسیاری ازبرند یابرندهای فرعی برای حداکثر سازی فرصت است. اشتباه چهارم:نادیده گرفتن عصر دیجیتال مدیریت برند مدرن از تکنیکهای کنترل مدیریت به سمت تکنینک های تاثیرگداری وهمکاری حرکت کرده است.این مستلزم شفافیت بازبودن وحضور فعال دربین مخاطبان است. اشتباه پنجم:تسخیر شدن به وسیله بارار با یافتن یک برند قوی جالب است که هجمه پذیری آن مفروض دانسته شده وتغییرات بازار نادیده گرفته شود.درحالیکه مهم است که دربازار تغییر چندان سریعی نداشته باشی اما مصیب آور است که ورودیهای جدید رانادیده گرفته وسلائق متغیر مشتری را نبینیم. اشتباه ششم:برند های جوانان سردرگم هستند تغییر بسیاردربرند نه فقط مشتریان راسردرگم می کند بلکه برای کسب وکار نیز به شدت ناکاراست.برندهای ضعیف به محلی سازی بسیار ببدون تقویت مبنای برند کمک می کند.این بدان معناست که یک برند می تواند معنای متفاوتی با مخاطبین برای مخاطبین متنوع حفظ کند. اشتباه هفتم:ناتوانی دربررسی بازگشت سرمایه برند خود تمامی تلاشهای بازاریابی یا مشتریان شما سودآور نیستند.بسیاری از بازاریابان نمی تواند پیوند سختی بین تلاشهایبازاریابی برند ایجاد نماید هزینه دستیابی به مشتری وحفظ آن وبازگشت سرمایه مطرح است این امر منجر به حفظمشتریان غیر سودآور بسیار یا مشتریانی می شود که ارزش برند شما رااز بین می برند. اشتباه هشتم:شما نمی توانید همه چیز را به همه بدهید شما نمی توانید از جانب همه پذیرفته شوید.شجاع باشید ومخاطب هدف خود را انتخاب کنید.بسیاری از کسب وکارها تلاش می کنند تا مشتریان بسیاری از هدف گیری نمایند زیرا باور دارند محصول آنها جهان شمول است. نتیجه گیری مدیران برندبه شدت به چالش کشیده می شوند.جهان مدیریت برند پیچیده وپیچیده ترمی شود.تکنولوژی زمانی نفرین محسوب می شود.تکنولوژی زمانی نفرین محسوب می شود وزمانی فرصت یعنی درحالیکه خالق قابلیتهایی برای مدیربرند می باشد نیاز به مهارتهای جدید ونگرش متفاوتی راموجب می شود.عوامل پیشروی مدیران برند موقتی نیستند.برندهادربازار رقابتی دارای ارزش بوده وبدون شک به وجود خود ادامه می دهند.هرچند اشکال ویژه سازمانی تغییر می یابداما مدیریت برند خود به خود وفق یافته ودرحین پذیرش چالشهای جدید به وسیله بهبود قابلیت رقابتی از سوی مدیران کامیاب می شود.با توجه به تغییرات شدید در ماهیت رقابتی بازار محصول وتکنولوژی ونتایج آن درنقش هم توزیع کننده وهم سازمان های تسهیل کننده،قابل فهم است که فرایندهای فزاینده هماهنگی فعالیتهای برند چه داخل وچه خارج سازمان وفشار برای غیر متمرکز سازی تصمیم گیری وحذف لایه های مدیریت به امنیت کاهش هزینه ها مواجه می باشند.محققان تحول مدیریت برندرااز خاستگاه اولین برندهای ملی تاکنون دنبال کرده اند.آنها یادآورشدند کهمدیریت برند منطبق با محیط های بازاریابی می باشد. منطق اصلی سیستم مدیر برند دربنگاه دارای چند برند براساس این باور است که رقابت دردرون برسر منبع باعث بهبود تلاش از جانب هرفرد می شود.اما مدیران چند برند در یک طبقه محصول اغلب بی رحمانه با یکدیگر رقابت می گنند گوئی که بنگاههای رقیب رقابت می کنند. این دشواری درهماهنگ سازی برنامه های بازاریابی برای هربرند وتقاضا برای رویکردی وابسته تر به مدیریت کل طبقه محصولات دربخشی از بنگاهها منجر به تمرکز تصمیم گیری در سطح آن طبقه شده است. محققان اشاره می کنند که مدیریت طبقه فرصتی رابرای مدیران مجرب جهت درگیر ساختن خود با عملکرد مدیریت برند فراهم می کند وبه موجب آن یکی از ضعف های مدیریت برند سنتی را کاهش می دهد. منابع: ۱٫طرح الگوبرداری مدیریت برند دوم،مدیریت مطالعات وبرنامه ریزی استراتژیک اداره مطاعات وتوسعه کسب وکار،آبان ماه ۹۰ *. فرزاد رمضانی راد/کارشناس ارشد مدیریت اجرایی جایگاه سازی برند این نکته تصادفی نیست که بسیاری از بزرگ‌ترین نامهای تجاری، در عین حال جزو بزرگ‌ترین نوآوران دنیای تجارت هستند. یک برند با ابداع یک دسته جدید کالا یا ایجاد تغییرات اساسی در کالای قدیم فقط به یک ماشین تولید پول بدل نمی‌شود، بلکه بر کل جامعه تاثیر می‌گذارد و پایه زندگی روزمره را تغییر می‌دهد. البته موفقیت و نوآوری در برند کار هرکسی نیست. انسان‌ها در ذات خود موجودات محافظه کاری هستند و آن چیزی را دوست دارند که می‌شناسند. وقتی یک چیز کاملاً جدید از راه می‌رسد، واکنش مردم توام با نگرانی خواهد بود. از دیدگاه روانشناسان، تغییر نشانگر گذشت زمان و بدین جهت برای ما یادآور فانی بودن انسان است. به گفته روانشناس دانشگاه هاروارد، دکتر جورج ای میلر، ذهن انسان معمولی در آن واحد نمی‌تواند به بیش از هفت واحد بپردازد و به همین دلیل است که هفت، عدد آشنایی برای فهرست‌هایی است که باید به خاطر سپرده شوند، مثل شماره تلفن‌های هفت رقمی، عجایب هفت‌گانه جهان و … بسیاری از شرکتها دچار این اشتباه می‌شوند که حتی یک تصویر ذهنی به خودی خود یک هدف است و فکر میکنند اگر آن را وارد ذهن مردم کنند، بی‌درنگ میزان فروش و تقاضای مردم برای محصول آنها بالا خواهد رفت. ما به عنوان یک ملت، عاشق مفهوم ارتباطات شده‌ایم، وزارت پست، تلگراف و تلفن را به وزارت ارتباطات تغییر نام می‌دهیم، اما هنوز هم از صدمه‌ای که به جامعه ارتباط زده‌مان وارد میکنند، مطلع نیستیم. فعالیتهای تبلیغاتی برند ، منجر به کاهش کشش قیمت‌ها میشود سرمایه‌گذاری یک سازمان در فعالیتهای تبلیغاتی و برقراری ارتباط با مشتریان، با هدف بهبود برند خود در ذهن مصرف‌کننده میتواند موجب کاهش حساسیت مصرف‌کننده‌گان نسبت به تغییرات قیمت کالاها و خدمات شود. یک مطالعه در زمینه فعالیتهای تبلیغاتی تحت برند Lur Packk (تولید کننده کره در انگلستان) این نظریه را مورد تایید قرار داد. این شرکت با استفاده از یک مدل اقتصادسنجی توانست تاثیر تغییرات قیمت بر حجم فروش (به عبارت دیگر کشش قیمت‌ها) خود را به طور تخمینی مورد سنجش قرار دهد. برخی از رده‌های محصولات از کشش قیمت بالاتری برخوردارند. واکنش مشتریان به تغییرات در قیمت محصولات، تا حد زیادی به نوع کالا یا خدمات بستگی داشته و این نکته از قرن‌ها پیش ثابت شده است. در قرن‌های گذشته بازرگانان کهنه‌کار مانند فینیقی‌ها، زیرکی و هوشیاری خاصی در مورد قیمت کالاهای تجاری خود داشتند. آنها به خوبی می‌دانستند که تقاضا برای برخی از کالاها (نظیر قلع انگلیسی)، با افزایش قیمت چندان تغییر نمی‌کرد، در عوض تقاضای خریداران برای کالاهای لوکس و گران‌قیمت نظیر ابریشم چینی یا ادویه هندی، نسبت به تغییر قیمت‌ها بسیار حساس بود. به بیان دیگر، قلع یک محصول کم کشش بوده و ابریشم و ادویه از کشش قیمتی بالایی برخوردار بودند و در زمره کالاهای پرکشش به شمار می‌آمدند. ضرورت ایجاد برند : داشتن یک علامت تجاری انتخاب نیست بلکه ضرورتی اجتناب ناپذیر است که امروزه با افزایش رقابت در تمامی زمینه های تجاری، افزایش سودآوری و ایجاد مزیت رقابتی خواهد شد. جهان در تسخیر نامهای تجاری است. امروزه، برندینگ (آفرینش نام تجاری) مهمترین بخش تجارت است. این تجارت در هر زمینه‌ای که باشد، از بانک‌داری گرفته تا فروش اسباب بازی، در نهایت نام تجاری آن حرفه است که گویای موفقیت یا شکست آن خواهد بود. موفقیت نام تجاری مساوی با موفقیت خود تجارت است. بی‌دلیل نیست که میگویند بعد از واژه okk، کوکاکولا شناخته شده‌ترین واژه در جهان است! یک مصرف کننده اگر بخواهد سلایق خود را برای انتخاب یک کالا نام ببرد، یکی از مواردی که نام خواهد برد، نام تجاری است. این نام تجاری است که به یک کالا هویت می‌بخشد و آن را از کالا و خدمات مشابه متمایز کرده و برای مصرف کننده دلبستگی و احساس متفاوت بودن را ایجاد میکند. آفرینش هر نام تجاری به عنوان یکی از مهمترین ابزارهای داد و ستد در تجارت، نقش اصلی و اساس را ایفا میکند. در وضعیت کنونی که جهان با رکود تورمی مواجه گشته، نامهای تجاری پرقدرت نسبت به سایر نام‌ها از آسیب پذیری کم‌تری برخوردار بوده و نیز قادرند در برابر امواج تحولات و شکست‌ها در بازار به مقابله برخیزند. وضعیت کنونی بهترین زمان برای پرش به سمت جلو نامهای تجاری است. سرجیو زیمن، مدیر سایق روابط عمومی و تبلیغات شرکت کوکاکولا معتقد است: “زمانی که بسیاری از افراد تصور میکنند که چون بازار راکد است نام تجاری آنها باید راکد بماند، این نظر چندان جالب نیست. این موقعیت بهتریت زمان ممکن برای پرش نام تجاری است. مصرف کننده از یکنواختی به جان آمده است. کسی محصول تازه‌ای به آنها نشان نمی‌دهد و اگر یک نام تجاری تازه وارد بازار شود، شانس موفقیت آن بسیار زیاد است. تنها عامل مؤثر در این زمینه یافتن روش خلاق است که مصرف کننده را از نو به حرکت درآورد.” برجسته‌ترین صاحب‌نظران عرصه برندینگ در جهان معتقدند که نامهای تجاری برای آنکه همواره پرقدرت ظاهر شوند، باید در پروسه‌های زمانی مختلف مورد ارزیابی قرار گرفته و استراژی مجددی را تدوین کنند. هر نام تجاری مانند هر محصول یا هر فردی ۴ پروسه زمانی را طی میکند. ابتدا متولد میشود، سپس به مرحله رشد‌یافتگی می‌رسد و سرانجام به مرحله افول و در نهایت مرگ نزدیک میشود. در هر مرحله نامهای تجاری می‌بایست استراتژی و برنامه‌های خاصی را برای نفوذ در بازار تدوین کنند. اقتدار یک کشور در برندهای آن کشور است و یک برند موفق میتواند همچون پرچم یک کشور عمل کند. ژاپن، آلمان، آمریکا و… بدون برندهایشان چیزی برای عرضه ندارند و این نشان دهنده اهمیت برند در مناقشات فرهنگی، سیاسی، اقتصادی و اجتماعی است. یک برند میتواند همچون دژ محکمی در برابر آسیب‌ها از فعالیت تجاری حمایت کند و این تفکر اشتباهی است که یک کالای خوب می تواند خودش را بفروشد.برندسازی مدلهای گوناگونی دارد و همیشه دارای یک وضعیت نیست. بر همین اساس هر سازمان دارای یک مدل برای خود است؛ به طور مثال ما برندهایی داریم که در گذشته در بهترین وضعیت خود قرار داشتند ، اما در حال حاضر با زمان خود پیشرفت نکرده‌اند و از قدرت آنها کاسته شده است. دومین مدل این است که شاید برند خوبی داشته باشیم اما می‌خواهیم آن را ارتقا ببخشیم. گاهی نیز برندی که ما طراحی کرده‌ایم از اول خوب در میان مشتریان جای نگرفته است. در مدلی دیگر شاید رقبا بهتر برند خود را معرفی می کنند؛ بر همین اساس متوجه خواهیم شد که هر برند شرایط خود را دارد و می‌توان با آسیب‌شناسی زمینه‌های برندسازی را فراهم کرد. البته اولین سطح برندسازی رویکرد زیباشناسانه یک برند است. اهمیت نام تجاری یا برند اول از همه بیایید همین‌جا فارسی را پاس بداریم و به جای واژه “برند” از “نام تجاری” استفاده کنیم. نام تجاری خیلی مهم است. خیلی مهمتر از آنچه که فکر می‌کنید. به عنوان مثال بیشتر مردم وقتی به فروشگاه می‌روند، میگویند آقا یک ساندیس بده. بعضی‌ها پا را فراتر می‌گذارند و میگویند آقا یک ساندیس گلدیس یا بهدیس یا …. بده!. در حالی که “ساندیس” نام تجاری یک تولید کننده آب‌میوه است. یا همه‌ی شما از کلمه کیف سامسونت استفاده کرده‌اید. اصلاً واژه سامسونت جایگزین دیگری ندارد و ما مجبوریم کیفهای همه شرکتها را با نام سامسونت بخوانیم. مثلاً کیف سامسونت دیپلمات! در حالی‌که “سامسونت” خود یک شرکت تولید کننده کیفهای اداری است. بعضی از مردم به خصوص در گذشته، دستمال کاغذی را با نام« کلینکس» می شناختند، غافل از اینکه “کلینکس”، نام تجاری تولید کننده دستمال کاغذی است. مثال‌های فراوانی از این موضوع می‌توان زد. (مثل استفاده از نام تجاری “تاید” برای همه پودرهای شوینده، استفاده از واژه “ریکا” برای همه نوع مایع ظرفشویی، استفاده ار “سن‌کوییک” برای همه نوع آب‌پرتغال، “کوکا” برای همه نوع نوشابه و ده‌ها مثال دیگر) به نظر شما موفقیتی عظیم‌تر و برتر از این موضوع، می‌توان برای یک شرکت قائل شد؟ رمز موفقیت این شرکتها چیست که توانسته‌اند نام محصول خود را جایگزین کلمه اصلی محصول کنند؟ بله! آفرینش نام تجاری و اتخاذ یک استراتژی مدون برای آن رمز موفقیت این شرکت‌هاست. البته باید توجه داشت که اولین بودن هم اهمیت زیادی دارد. به عبارتی “اولین بودن خیلی مهمتر از بهترین بودن است”. این معجزه‌ی نام تجاری تاکنون موجب صعود و سقوط بسیاری از تولید کننده‌گان شده است. آنها که یک نام تجای خوب برگزیدند و به رقبایشان اجازه ندادند که اولین بودن را از آنها بربایند، امروزه موفق‌ترین کسب و کارهای دنیا هستند. برای مثال«باشگاه فرهنگی ورزشی فولاد مبارکه سپاهان اصفهان”وقتی یک کسب و کار چنین نامهای تجاری را برای خود برمی‌گزیند که بیش تر از ۷یا ۸ کلمه است، هیچ اعتقادی به نام تجاری، آفرینش و اثر نام تجاری در کسب و کار ندارد. حالا ممکن است بگویید “آقا این اتحادیه مرغ … اگر نام تجاری هم نداشته باشد مشکلی پیش نمی‌آید و این‌ها که اصلاً به دنبال صادرات و تبلیغات و این حرف‌ها نیستند” ولی بدبختی این است که شرکتهای بزرگ ایرانی که اتفاقاً حضور پررنگی در بازارهای جهان هم دارند به نام تجاری اهمیت نمی‌دهند. همین شرکت فولاد مبارکه یا ذوب آهن اصفهان. نام تجاری آنها چیست؟ آیا فولاد مبارکه در شمش‌های صادراتی خود عبارت “فولاد مبارکه اصفهان” را حک میکند. یک مصرف کننده خارجی، چه چیزی از عبارت “foolad mobarake esfehan” که بر روی ورق‌های صادراتی این شرکت است درک میکند؟ با این نام تجاری چه تبلیغی و با چه میزان اثرگذاری می‌توان در بازارهای جهانی انجام داد اشتباه بزرگ‌تر این است که بعضی از شرکتهای تولیدی ایرانی اصلاً همین نامهای تجاری طولانی یا بی‌مفهوم برای خارجی‌ها را هم ندارند یا اگر هم دارند نام شهر یا کشور را روی محصولاتشان می‌گذارند. مثلاً مس کرمان! آلومینیوم اراک! مس سرچشمه! فولاد الیگودرز! فومن شیمی!! کنتور سازی ایران! شرکت ملی نفت ایران، و صدها و شاید هزاران مثال دیگر. چند تولید کننده خارجی را می‌شناسید که نام کشور و یا شهر خود را به جای نام تجاری خود انتخاب کنند؟ آیا با نام تجاری “فولاد الیگودرز” می‌توان در بازارهای جهانی موفق بود؟ اشتباه دیگر این است که گاهی ده‌ها شرکت با موضوعات مختلف و مالکیت جدا، تحت یک نام تجاری مشترک فعالیت میکنند. نمونه بارز این موضوع در شهر صنعتی قزوین است که تقریباً شبیه یک فاجعه است. به این نام‌ها دقت کنید: کابل البرز، کفش البرز، لاستیک البرز، چسب البرز، فولاد البرز، کاشی الوند، شرکت شهر صنعتی الوند، صنایع غذایی الوند، الوند چینی، و … تقریباً صدها شرکت و کارگاه و موسسه و آموزشگاه و … در قزوین و اطراف آن با نام تجاری الوند یا البرز فعالیت می کنند که البته این شرکتها هیچ فصل مشترکی با هم ندارند! بعض از سازمانهای ایرانی هم که چند محصولی‌اند، از یک نام تجاری برای تمام محصولات خود استفاده میکنند. به شرکت تاژ نگاه کنید. این شرکت طیف وسیعی از محصولات خود را از خمیر دندان گرفته تا شامپو، مایع ظرفشویی، مایع دستشویی، پودر لباسشویی، سفید کننده و … را با نام تجاری تاژ عرضه میکند. شما چه حسی پیدا می‌کنید، وقتی مشغول مسواک زدن با خمیر دندان تاژ هستید و به طور اتفاقی چشمتان به سفید کننده سرویس بهداشتی تاژ می‌افتد؟! شرکتهای کاله یا پگاه هم مثال‌های دیگری هستند که تمام مصولاتشان را با یک نام تجاری عرضه میکنند. چرا این شرکتها از نامهای تجاری متنوع برای محصولات متنوع خود استفاده نمی کنند؟ شرکت تولیدی مواد غذایی کرانیوتی، که از بزرگ‌ترین تولید کننده‌گان مواد غذایی در دنیا است، محصولات خود را با بیش از ۳۵۰ نام تجاری مختلف و مستقل در دنیا عرضه میکند. پاناسونیک دوربین‌های دیجیتالش را با نام تجاری لومیکس می‌فروشد. سونی تلویزیون‌های LCD خود را با نام تجاری براویا و لپ‌تاپ‌های خود را با نام تجاری وایو عرضه میکند. خودروهای شرکت جنرال موتورز با بیش از ۱۰ نام تجاری مختلف عرضه می‌شوند.(GMC، شورلت، بیوک، الدوزوموبیل و …) و … نکته‌ای عجیب دیگری این است که یکی از بزرگ‌ترین (و شاید اصلاً بزرگ‌ترین) شرکت تجاری ایران تا همین چند سال پیش اصلاً نام تجاری نداشت و تازه فهمیده که باید یک نام تجاری برای خود دست و پا کند. بله! شرکت معروف ارتباطات سیار ایران سالها بدون داشتن نام تجاری به عرضه سیم کارت به مردم مشغول بوده! ماجرا از این قرار است که ارتباطات سیار سالها بدون نام تجاری فعالیت می‌کرد . بازاری کاملاً انحصاری را در اختیار داشت و هر بلایی که می خواست سر مشتریان بدبخت خود می‌آورد تا اینکه شرکت ایرانسل پا به عرصه گذاشت و شرکت بی‌نام ما تازه فهمید که باید وارد عرصه رقابت و تبلیغات شود! حالا برای تبلیغ باید چه بکنیم؟ باید برویم در صدا و سیما و روزنامه‌ها و جاهای دیگر تبلیغ کنیم! نمی‌تونید تبلیغ کنید؟ چرا؟ چون پروانه کسب ندارید؟ بله! این گونه بود که شرکت بی‌نام مذبور بعد از واگذاری ۲۵ میلیون سیم کارت فهمید که پروانه کسب ندارد!! آنها رفتند پروانه کسب بگیرند و آن‌جا بود که فهمیدند طبق قانون باید یک نام تجاری برای فعالیت انتخاب کنند و آنها هم نام “همراه اول” را برای خود انتخاب کردند!!! این موضوع اصلاً شوخی یا یک مطلب طنز نیست! نباید بخندیم، باید گریه کنیم! البته همیشه هم نباید نیمه خالی لیوان را نگاه کرد، هرچند لیوان تقریباً خالی باشد! هستند شرکتهای ایرانی که با انتخاب یک نام تجاری مناسب و تدوین استراتژی مناسب برای آن، توانسته‌اند گلیم خود را از آب بیرون بکشند! “سمند” یک مثال مناسب است. ایران‌خودرو برای حضور در بازارهای جهانی مجبور شد تحت یک نام تجاری به فعالیت بپردازد و سمند یک انتخاب مناسب بود. اخیراً یک سازمان بینالمللی ارزش نام تجاری سمند را ۳۰۰ میلیون دلار ارزیابی کرده است. به عبارت دیگر ایران‌خودرو میتواند فقط و فقط حق استفاده از کلمه سمند را ۳۰۰ میلیون دلار بفروشد. نام تجاری سمند امروز جزو دارایی‌های شرکت ایران‌خودرو محسوب میشود. امیدواروم تمام شرکتهای ایرانی به سراغ یک نام تجاری منحصر به فرد، مناسب، قابل عرضه در بازارهای جهانی و داری استراتژی مدون بروند تا صنعت ایران هم در بازارهای جهانی حرفی برای گفتن داشته باشد. امروز نامهای تجاری “بوندس‌لیگا”، “لالیگا”، “کالچیو” میلیون‌ها و شاید میلیاردها دلار می‌ارزند یا در همین کره و ژاپن نامهای تجاری “کی‌لیگ” و “جی‌لیگ” کلی موفق هستند. شما هم سعی کنید در هر شرکت و سازمانی که هستید، مدیران خود را برای انتخاب یک نام تجاری منحصر به فرد مجاب کنید. اصلاً بیایید یک نهضت ایجاد نام تجاری راه بیاندازیم. شاعر می‌گوید: من اگر برخیزم، تو اگر برخیزی، چه کسی بنشیند؟!!! معنا و مفهوم برند تلاش برای ساده کردن یک مفهوم پیچیده برند دقیقاً یعنی چی ؟ برند: احتمالاٌ شما بارها و بارها این واژه را شنیدهاید و حتی خودتان به کار بردهاید اما آیا واقعا می‌دانید معنی و مفهوم «برند« چیست و آیا مطمئن هستید که این واژه را اشتباه یا نا به جا مورد استفاده قرار نداده‌اید؟ این مطلب می‌کوشد تعریفی درست از این مفهوم حیاتی در اقتصاد امروز جهان ارائه دهد. احتمالا عامیانه‌ترین و دم دست‌ترین تعریف ممکن برای واژه «برند» این است: «نامی که به طور مستقیم دلیل فروش کالاها یا استفاده از خدمات مورد استفاده قرار میگیرد. مشخص است که برند فقط یک نام نیست بلکه یک نشانه یا سمبل یا آرم گرافیکی نیز دارد که منحصر به فرد است؛ بنابراین می‌توان این مفهوم را برای «برند» ارائه داد: «برند نام یا نمادی است که با هدف فروش کالاها یا ارائه خدمات مورد استفاده قرار میگیرد. اما قطعاً اگر اندکی تأمل کنید متوجه می‌شوید که هدف از ایجاد یک برند، چیزی فراتر ازفروش کالا یا ارائه خدمات است. برند علاوه بر این که سهم بازار را زیر تسلط خود نگه دارد برای رشد کسب و کار هم راه‌هایی را مطرح میکند و کارکنان ماهر و مستعد را جذب و حفظ میکند و ارزش خود را نزد سهامداران مجموعه هم ارتقا می‌بخشد. «جان میلیر» و «دیویدمور» این تعریف را برای برند ارائه میدهند: «برند نام یا نمادی است که سازمان آن را با هدف ارزش آفرینی برای محصولات خود مورد استفاده قرار می‌دهد. اما مسئله اینجا است که حالا «برند» صرفاٌ یک نام یا نمادی نیست بلکه عناصر دیگری چون تجربه‌ها، شنیده‌ها، روایات و خاطره‌های ذهن افراد، ویژگیهای خاص افراد مصرف کننده از آن و حتی موقعیت مکانی مراکز فروش یا ارائهی محصولات و قیمت آنها هم در این مجموعه در هم تنیده شده و همه آنها با هم مفهوم «برند» را به وجود آورده‌اند. در مجموع یکی از بهترین تعریف‌های برند توسط «گاردنر و لوی» در سال ۱۹۵۵ ارائه شده است: «برند عادی پیچیده است که دامنه متنوعی از ایده‌ها و ویژگی‌ها را در بر میگیرد. برند نه تنها با استفاده از آهنگ خود (و نیز معنی و مفهوم لغوی خود)بلکه مهمتر از آن با استفاده از هر عاملی که در طول زمان با آن آمیخته‌اند و در جامعه به صورت هویتی شناخته شده و نمود یافته است، با مشتری سخن می‌گوید. البته تعاریف دیگری هم در مورد برند مورد استفاده قرار گرفته از جمله تعریف «استفن کینگ» که معتقد است: «محصول چیزی است که در کارخانه‌ها ساخته میشود و برند چیزی است که مشتری آن را خریداری میکند. از تعاریف بالا متوجه شدید که برند مفهومی پیچیده است که جزئیات متعددی دارد، شاید بهتر باشد برای روشن شدن بحث دو وجه جداگانه برند را مورد بررسی قرار دهیم: یک اصل بین کمدین‌ها پذیرفته شده است؛ نیازی نیست به مردم بگویی که من بامزه هستم و کارهای خنده داری می‌کنم فقط آنها را بخندان، این اصل در مورد برند نیز مصداق دارد. مصرف کننده‌ها برند را بر اساس فعالیت‌ها و عملکردی که دارند و نه بر اساس هزینه‌ها و فعالیتهای تبلیغاتی آنها مورد قضاوت قرار میدهند. در واقع تنها یک تجربه به مشتری بهترین و حساب شده‌ترین تبلیغات را نابود میکند. کریستین ژیواژ در این مورد این تعریف را ارائه داده است: «برند شما تعهد یا وعده‌ای است که شما را در هر حرکت و تصمیم‌گیری سازمانی، در هر اقدام بازاریابی و هر تعامل با مشتری به او می‌دهید و در دراز مدت هم تلاش می‌کنید به آنها وفادار باشید.» برخی از مدیران این واقعیت مسلم را که این انسان‌ها هستند که به برندها حیات می‌بخشند نه سازمان آنها، را نادیده می‌گیرند. هیچ‌کس نمی‌تواند برند را در کارخانه یا محل فعالیت خود یا در تراز مالی مؤسسه خود پیدا کند بلکه باید آن را در ذهن مصرف کننده‌ها، کارکنان، تأمین کننده‌ها، مواد مورد نیاز و سایر افراد مرتبط با مؤسسه بجوید. به بیان دیگر «برند» دارای ماهیتی اجتماعی است و قدرتمندترین برندها آنهایی هستند که همه افراد مرتبط با آنها نسبت به آن حس مالکیت داشته و آن را متعلق به خود می‌دانند و در مورد آن میگویند: «اسم برند دلخواه من است». یک مثال ساده برای تشریح این وجه برند، یک روزنامه است. یک روزنامه حاصل فرایند رفتاری یا به عبارت ساده‌تر حاصل انتخاب مقالات، تیترها و عکس‌ها و موارد مشابه است که این عناصر حاصل فعالیتهای روزانه روزنامه‌نگاران و سردبیران است. اما افراد مختلف از هر روزنامه برداشت و تصویر ذهن خاص خود را دارند و حتی کسانی که هیچ وقت روزنامه نخوانده‌اند تصویری از آن و خوانندگان دارند و تنها طرفداران پروپا قرص که هر روز این روزنامه را می‌خرند هستند که باور دارند «این روزنامه من است». یک روزنامه، نویسندگان و خوانندگان خود را به هم پیوند می‌زند. انتشار روزنامه یک سیستم پیچیده از قضاوت‌ها، ارزشگذاری ها، اظهار نظر‌ها و… را شکل می‌دهد و در نهایت همه این مسائل در نام روزنامه متبلور میشود. این نام به نویسندگان و کارکنان و خوانندگان این امکان را می‌دهد که درک مشترکی از موضع گیری‌ها و رویکردهای روزنامه نسبت به اخبار و مخاطبان خود داشته باشند، این همان مفهوم حضور «برند» در ذهن افراد است. دوره مدیریت و مهندسی برند و تکنیک های برندسازی و توسعه برند. در سازمان میراث فرهنگی و گردشگری و صنایع دستی کشور. برندسازی و توسعه برند برندسازی و توسعه برند برندسازی و توسعه برند برندسازی و توسعه برند برندسازی و توسعه برند برندسازی و توسعه برند برندسازی و توسعه برند برندسازی و توسعه برند روشهای ارزشگذاری برند – لوگو – نام تجاری ۱- هرم پویایی های برند هرچه از سطوح پائین‌تر به سمت سطوح بالاتر می‌رویم، میزان وفاداری مشتریان به برند بیشتر میشود. ۲- مدل ۵ عاملی دیوید آکر Interbrand3- : در روش اینتربرند، ارزش برند با ضرب درآمدهای متفرقه (differential earnings) در یک نرخ تنزیل (discount rate) محاسبه میشود. این نرخ تنزیل از کمی‌کردن فاکتورهایی، که طبق روش اینتربرند، قدرت برند را محاسبه میکند، بدست می‌آید. ریسکی بودن نرخ تنزیل از طریق مقیاس ترکیبی قدرت برند که از معیارها و وزنهای نسبی تشکیل شده، تعیین میگردد. این تکنیک توسط مؤسسه Y&R ابداع شده است و برای سنجش ارزش (غیرمالی) برندهای معتبری همچون آمازون، یاهو، اسنپل، استارباکس به کار رفته است. این روش، ۴ عامل را به عنوان اساس سنجش ارزش برند، در نظر میگیرد. ۶- CBBC : طبق مدل کلر(Customer-Based Brand Equity)، ارزش ویژه برند تأثیری است که دانش برند بر پاسخمشتری می‌گذارد، همچنین تاثیر دانش برند بر ایجاد تداعیات قوی، مطلوب و منحصر به فرد در ذهن مشتری می‌باشد. مدل کلر، چهار گام را معرفی میکند. در هر گام یک سوال از جانب مشتری مطرح میشود. به این ترتیب یک نردبانبرند ساخته میشود. موفقیت هر گام به پشت سر گذاشتن موفق مرحله قبل بستگی دارد. در هریک از این چهار گام، سؤالاتی پاسخ داده میشود: مزیت برند branding- برندسازی- ساخت برند تهیه و تدوین مشاورو مجری: علی خویه مدرس دانشگاه، متخصص و کارشناس ارشد برند، مولف و مترجم کتاب مدیریت و مهندسی برند، ۱۸ سال تجربه حرفه ای در حوزه برندسازی و مدیریت برند مشاور برندهای معتبر در سطح بین المللی، سخنران برتر چندین سمینار مختلف، مشاورو مجری ساخت توسعه تقویت و ارزشگذاری برند یک نام و نشان نمی‌تواند از محتوای سازمانی که در آن ساخته شده، توسعه داده شده یا مدیریت شده مجزا باشد. کارکنان شرکت نیز مجبورند با نام و نشان زندگی کنند. یک نام و نشان باید نوید سودهای اقتصادی و مزایای احساسی برای خریداران را بدهد. نام‌سازی را باید هم در بعد محصول و هم در بعد شرکت درنظر گرفت. در بعد محصول هدف مقدماتی فروش و سودآوری است. اما در نام‌سازی شرکت[۱]، هدف مقدماتی مجسم کردن ارزش سیستم شرکت و کمک به افزایش و ارتقا فراگیری نام شرکت است. ارزش نام‌سازی[۲] شرکت بر خلاف نام‌سازی محصول با طرز فکر سهامداران و ذینفعان نیز ارتباط دارد. همچنین فرهنگ، شخصیت و مأموریت شرکت در آن مؤثر است و از طرف دیگر توجه کارکنان نیز مدنظر قرار میگیرد. نام خوب باعث تلاش بیشتر کارکنان و ارتباط بهتر با مشتریان میشود. البته این امر در صورتی ارزشمند است که برای خریدار نیز همین احساس را تداعی کند. در این‌زمینه دو ارتباط کلیدی وجود دارد: برای ارتباط بلندمدت و موفق نام و نشان با تمام ذینفعان، این ارتباط باید برمبنای ارزش‌های محوری مورد قبول، راستی، صداقت و مسؤولیت باشد تا ارزش ویژه نام و نشان حفظ شود. البته عوامل دیگری نیز نقش دارند اما نباید فراموش کرد که برای حفظ و افزایش ارزش ویژه باید در این ابعاد جنبه‌های اخلاقی و اجتماعی نیز درنظر گرفته شود. کودکی که به‌دنیا می‌آید ماه‌ها و گاهی سالها پدر و مادر و حتی خویشاوندان او به‌دنبال نامی برای او هستند چرا که اهمیت این موضوع را می‌دانند. آنها می‌دانند که این کودک با این نام، سالها زندگی خواهد کرد و با آن بزرگ خواهد شد. در مورد برند و نشان و نام یک شرکت در علم تجارت به‌راستی چگونه باید عمل شود و چگونه می‌توان نامی که کامل و مطمئن باشد برای یک بنگاه تجاری تعیین کرد؟ زیستن در عصر ارتباطات، گسترش دامنه نیازهای اجتماعی و تخصصی شدن فعالیتهای خاص را، می‌طلبد. در این راستا نیاز به پژوهش برای تبادل اطلاعات، دستیابی به‌شیوه‌های نوین و گام برداشتن هم پای سایر کشورها، حقیقتی انکارناپذیر است. برندسازی نیز از این قاعده مستثنی نیست. آنچه در این‌زمینه حائز اهمیت است آن که، برندسازی باید براساس تحقیق و پژوهش ویژه‌ای صورت گیرد. برندها و پیام‌های پرفروش چه مشخصاتی دارند؟ این شعار مهمی در امر تبلیغ است که میگویند قبل از اینکه کالای خود را تولید کنید، نام خود را معرفی کنید و سعی کنید آنرا در اذهان ثابت نمایید. چگونه یک لغت در ذهن‌ها ثابت می‌ماند؟ آیا این یک مقوله معنایی است یا ساختاری؟ یک پیام تبلیغاتی وقتی در اذهان ثابت می‌ماند که به دو صورت ساختاری و معنایی هیچ نقصی نداشته باشد. در منابع مختلفی پیام یا برند از لحاظ معنایی بررسی شده‌اند اما در این قسمت به بررسی ساختار و فرم یک پیام یا برند پرداخته میشود. در امر تبلیغات باید با مطالعه عمیق به بررسی فرهنگ و خواست مردم و ارزش‌های اجتماعی و صبر در به‌نتیجه رسیدن تبلیغات مبادرت ورزید و با دقت فراوان اقدام به ساخت آگهی‌های تبلیغاتی نمود، چرا که روش و شکل ارائه این تبلیغات، هنر قرن آینده خوانده میشود. برند و شعار یا پیام‌های تبلیغاتی[۳] چون از آواها، واژه‌ها و کلمات تشکیل یافته‌اند که در حیطه ادبیات و زبان‌شناسی جا دارد و با بررسی سبک‌های ادبی و هنری و با علم و آگاهی نسبت به آنها با توجه به علم بازاریابی می‌توان برندها و شعارهای تبلیغاتی مناسبی ایجاد کرد. دهه‌های اخیر بستر تحولات عمیقی در اقتصاد جهانی بوده است و تحولاتی که نمود آن در اقتصادهای ملی و منطقه‌ای بیش از پیش به‌‌چشم می‌خورد. امروز در دورانی به‌سر می‌بریم که در آن اقتصاد ملی و منطقه‌ای نیز معنایی نمی‌یابد. حلقه رقابت در عرصه تجارت هر روز تنگ‌تر و پیچیده‌تر میشود و خلق مزیت‌ها و تولید و فروش کالا محور فعالیتهای اقتصادی قرار میگیرد. بدون تردید آینده ازآن کسانی خواهد بود که با تدبیر و به‌‌کارگیری مناسب‌ترین روشها و ابزار، گوی سبقت را از رقیبان بی‌‌شمار و قدرتمند بربایند. ما نیز اگر بخواهیم بمانیم راهی جز تجهیز و تربیت همه عوامل مؤثر در عرصه‌های تولید و فروش نداریم. راهی بی‌بازگشت را پیش رو داریم. راهی که شاید با تبیین محورهای اصلی بتوانیم شناخت کامل از آن داشته باشیم. محور اول: ایجاد بینش (attitude) و درک صحیح از مفهوم تبلیغات (advertising) و قائل شدن تفاوت‌های اساسی بین این اصطلاح با باورسازی (propagand) و روابط عمومی (Public relationss) و نهادینه کردن فرهنگ برندسازی و تبلیغات به‌عنوان صنعتی که باور تولید میکند. محور دوم: افزایش سطح دانش عمومی (knowledge) در زمینه تبلیغات و برندسازی با بهره‌گیری از سیستم‌های آموزشی مدرن و به‌‌روز از یک سو و تعریف ساختار یک نظام آموزشی برای تربیت نیروهای متخصص، مجهز به دانش روز ساماندهی افکار عمومی. محور سوم: تعریف یک نظام اجرایی برای شفاف‌سازی شیوه‌های اجرایی و شناسایی گروه‌های حرفه‌ای و تعیین پارامترهای مشخص برای تمایز آنان با گروه‌های غیرحرفه‌ای فعال در عرصه‌های تبلیغاتی. هر سازمانی که در متن جامعه‌ای پدید می‌آید، براساس یک نیاز اجتماعی و دارای کارکردهایی در خدمت جمع و جامعه است تا بتواند به‌‌صورتی هماهنگ، خدمات خود را به جامعه که منشاء آن است، عرضه کند. انتخاب شیوه‌های معرفی در شرح افکار عمومی برعهده روابط عمومی یک سازمان است که برای انجام این مهم نیز وظایفی برعهده دارد. در این راستا نقش‌‌هایی را نیز برعهده دارد. این نقش‌ها عبارتند از: وظیفه اخلاقی (حمایت از هنجارهای سازمانی)، امکان اعطای پایگاه اجتماعی (با واگذاری اختیارات و امتیازات خاص به افراد و گروه‌ها با آشکار کردن واقعیات یا ارتقاء پایگاه‌های آنان) و همچنین برخی وظایف دیگر نظیر تأثیرگذاری بر جامعه، ایجاد حس مشارکت و همراهی نقش‌ها و … برای دستیابی به اهداف فوق لازم است برنامه‌ریزی دقیقی شکل گیرد. روابط عمومی با تعیین سیاست‌های خاص برای ساماندهی افکار عمومی در زمینه معرفی یک محصول یا خدمت باید سه اصل را به‌عرصه اجرا درآورد: با رعایت سه اصل می‌توان اطمینان یافت که زمان بهره‌برداری در سطح گسترده از ارتباطات و انگیزه‌های ایجاد شده در سطح افکار عمومی فرارسیده است. اما آنچه در این‌زمینه فعالیت را دشوار می‌سازد، آن است که در جامعه امروز ما به‌دلیل عدم‌شناخت و آگاهی در زمینه مقوله تبلیغات از سوی افکار عمومی، این واژه بار منفی بر خود گرفته است. سازمانها «برندسازی» را معادل «هزینه» ارزیابی میکنند. حال آنکه برندسازی چنانچه در مسیر واقعی خود و برمبنای اصول علمی حرکت کند، به‌نوعی سرمایه‌گذاری تبدیل میشود. اما چگونه می‌توان فرهنگ برندسازی را نهادینه کرد؟ این موضوع نه تنها باید به‌عنوان طرح‌‌هایی بلندمدت و میان‌مدت برای سیاست‌گذاران محسوب شود، بلکه کلیه دستگاه‌های فرهنگ‌ساز و مجریان آنها نیز باید استراتژیهای شفاف و روشنی برای تبیین این مطلب داشته باشند. از جمله موانعی که به‌راحتی قابل گذشت نیست و به‌صورت غیرمحسوس و نامرئی عمل میکند، همان موانع غیرفرهنگی بر سر راه تبلیغات و برندسازی است. حتی واژه‌های به‌کار گرفته شده در عرصه تبلیغات طی دهه‌های اخیر به‌گونه‌ای است که دست‌اندرکاران اجرایی تبلیغات را «سوداگر» و عمل آنان‌را «سوداگرانه»” تعبیر کردهاند. این در حالی است که میدانیم صنعت تبلیغات و برندسازی، یک صنعت استراتژیک در توسعه اقتصادی می‌باشد. در یک کلام برای نهادینه کردن فرهنگ تبلیغات و برندسازی باید به افکار عمومی تفهیم کنیم که دست‌اندرکاران عرصه تبلیغات جزئی از فرهنگ‌سازان این مرز و بوم هستند و از سوی دیگر از دست‌اندرکاران عرصه تبلیغات بخواهیم که فرهنگ این عرصه را رعایت کنند و با رفتارهای حرفه‌ای در جهت نهادینه کردن فرهنگ حرفه‌ای خود کوشا باشند. از آنچه گفته شد برمی‌آید که در ساخت یک بررسی جامعه‌شناختی، روان‌شناختی، سلایق، علایق و ویژگیهای ملی، مذهبی، اخلاقی و اعتقادی پیام‌گیرنده از سوی پیام‌رسان یا مؤسسات تبلیغاتی الزامی است. [۱]. Campany branding [۲]. Branding value [۳]. Advertising Messageانتخاب اسم برند Brand name
اولین گام موفقیت : انتخاب اسم تجاری مناسب است.
در زمان انتخاب اسم تجاری به نکات زیر توجه نمایید :
۱- انتخاب اسم تجاری را جدی بگیرید.
۲- انتخاب اسمتجاری طنزآمیز (اسم تجاری بامزه) نامناسب است.
۳- فقط به دنبال انتخاب اسم مخفف شده نباشید.
۴- پایتان به دادگاه باز نشود.
۵- اسم تجاری خود را با تفکر بینالمللی انتخاب نمایید
۶- از انتخاب نام فامیل خود را به‌عنوان اسم تجاری خود بپرهیزید.
۷- نحوه نوشتن آن را با دیگران چک نمایید
۸- اسم تجاری باید دوستدار دنیای وب باشد.
یا
stepstomakeyourownwebsite.com۹- قابلیت ثبت برند را چک نمایید.
اصول برندسازی و برندینگ
نحوه ی مدیریت برند
تولید کنندگان
مصرف کنندگان
وسیله ای برای شناسایی،تسهیل ویا رهگیری
شناسایی سرچشمه اصلی محصول
وسیله حفاظت قاننی از ویژگی های انحصاری
واگذاری مسئولیت به سازنده محصول
نشانه سطح کیفیت ومیزان رضایت مصرف کننده
کاهش ریسک وخطر با تولید
سرچشمه موفقیت های رقابتی
وسیله سمبلیک
عامل بازگردانی مالی
نشانه کیفیت
۲٫طرح وپیاده سازی برنامه های بازاریابی برندکه شامل مفاهیم کلیدی (درهم آمیختن ومطابقت دادن عناصربرند،یکپارچه سازی فعالیت های بازاریابی برند،نسبت دهی وابستگی های دسته دوم است.
۳٫اندازه گیری وتحلیل کارایی برند که شامل مفاهیم کلیدی (زنجیره ارزش برند،ممیزی برند،اندازه گیری برند،سیستممدیریت ارزشیابی برند) است.
۴٫رشد وپایداری ارزش برندکه شامل مفاهیم کلیدی (میراث وشناسایی برند،استراتژی های توسعه برند،تغییرات وتجدید حیات برند)است.
اسامی محصول همیشه خوب عمل نمی کنند.جهان برند سازی پر از لاشه های برندهای موفق در یک بازار است که نتوانستند درزمان صادرات به شکوری دیگر محصولی خوب ارائه کنند یا حتی درجائی به مردم آن کشور اهانت کرده اند.
۲٫ارزیابی تاثیر برندبروفاداری مشتریان،سید رضا جوادین ،علی رضا امینی چشم اندازمدیریت بازرگانی شماره۳،پاییز ۸۹
۳٫مدیریت برندوچالش های برنددرایران، مولفین محمد علی شریعتی،رضا کایدی،مریضیه محسنی،حیدر امیران، علامرضا بیات چاپ اول ۹۲
kohanjournal.comجایگاه سازی برند و تبلیغات برند
ضرورت و اهمیت برندسازی
معنا و مفهوم برند
اول: برند دستاورد رفتار است:
دوم: برند تنها در ذهن‌ها است:دوره مدیریت و مهندسی برند و تکنیک های برندسازی و توسعه برند
روشهای ارزش گذاری برند
همانگونه که میدانیم، امروزه برند بخشی از سرمایه و ثروت یک بنگاه اقتصادی به شمار می‌آید و کنترل آن جزء فعالیتهای استراتژیک سازمانی می‌باشد. ارزیابی راهکارهای اجرا شده در مقوله مدیریت برند و محاسبه بازگشت سرمایه‌گذاری در این حوزه بسیار حائز اهمیت می‌باشد.حال باید دانست که مقوله ارزش گذاری برند در دنیا تا سال ۲۰۱۰ به روشهای مختلفی انجام می‌شد، با توجه به تنوع و بعضا تضاد یا عدم هم‌پوشانی این روشها، نتایج غیر قابل اتکاء و متفاوت بود. کمیته تخصصی ارزشگذاری برند در موسسه ISO تحقیقات جامعی انجام داد که در سپتامبر ۲۰۱۰ منجر به انتشار استاندارد بینالمللی ISO10668 :2010 -Brand Valuation (استاندارد ایزو ۱۰۶۶۸) گردید.
به طور کل روش ها و مدل های مختلفی برای ارزشگذاری برند وجود دارد که به برخی از آنها اشاره می شود.
این روش به عنوان یکی از کاربردی‌ترین مدلها در سنجش ارزش سهم نام تجاری شناخته شده است. این روش توسط مؤسسه MillWard Brown توسعه یافته است. براساس این هرم، هر نام تجاری، به صورت میانگین در هر سطح تنها از ۸% «سهم از مشتری» برخوردار است. محققان این مؤسسه میزان سهم از دارایی مشتری (پولی که هر مشتریهر بار صرف خرید برند میکند) را برای هر سطح بررسی کردهاند و دریافته‌اند که ارزش کسب شده از درآمد مشتریدر سطوح بالاتر افزایش می‌یابد. این سطوح عبارتند از:
• تعلق Bonding
• برتری Advantage
• عملکرد Performance
• رابطه Relevance
• آگاهی از حضور Presence
دیوید آکر ۵ عامل کلی را مطرح می کند که این پنج عامل هریک شامل زیر مجموعه‌هایی می‌شوند:
– وفاداری (Loyalty)
– رهبری کیفیت مورد انتظار (Perceived Quality Leadership)
– تمایز در تداعی (Association Differentiation)
– آگاهی برند (Brand Awareness)
– رفتار بازار (Market Behaviorr)
بخش‌بندی Segmentation
تحلیل مالی Financial Analysis
تحلیل تقاضا Demand Analysis
تحلیل قدرت برند Brand Strength Analysis
محاسبه ارزش خالص فعلی Net Present Value Calculation
۴- BAV: نکنیک BAV یک تکنیک گسترده جهانی در مورد حدود ۳۵۰۰۰ برند است که با نظرسنجی از بیش از ۵۰۰۰۰۰ مصرف‌کننده مختلف در ۴۴ کشور بدست آمده است. تکنیک BAV یک ابزار تحقیقاتی برای ارزش برند فراهم میکند. برخلاف بیشتر نظرسنجی‌های سنتی درباره تصویر برند، پاسخ‌دهندگان برندها را از خیلی طبقات
مختلف ارزیابی میکنند. بنابراین، BAV میتواند با روندهای برندهای جهانی پیش برود (همچنین برندهای محلی).
– شرکت مارکت فکتز (Market Facts) واقع در شیکاگو روش جدیدی را ارائه داد و آن را “مدل تبدیلی” نامید. این مدل به دنبال اندازه¬گیری میزان توانایی انجام تعهدات روانی بین نام تجاری و مشتریان است. مطابق با روش این شرکت مشاور، منطق این مدل بر پایه مطالعات اعتقادی شکل گرفته است.
این روش، کاربران یک نام تجاری را بر اساس توانایی انجام تعهدشان به چهار گروه طبفه بندی می‌نمایند: ثابت، میانه رو، سطحی و تغییرپذیر.
این روش همچنین غیر کاربران یک نام تجاری را بر اساس تمایل به امتحان کردن استفاده از یک نام تجاری به شرح زیر طبقه بندی می¬نماید: نزدیک، دوسوگرا، کمی دور و به شدت دور.
مارکت فکتز اظهار می¬دارد که تفاوت بین میزان تغییر پذیری و میزان تمایل نسبت به یک نام تجاری یکی از شاخصهای مهم سلامت آتی یک نام تجاری است.
شرکت یانگ اند روبیکام (Young & Rubicam) از نرم افزار ارزش گذاری نام تجاری یا BAV (Brand Asset Valuation) استفاده می¬کند که ارتباط بین نام تجاری و مصرف کننده را به دو حوزه “سرزندگی” و “قد و قامت” تقسیم نموده است. به همین ترتیب سر زندگی نام تجاری را می¬توان به میزان ارتباط برقرار کردن و متمایز بودن تقسیم نمود و قدوقامت یک نام تجاری را می¬توان به شهرت و اعتبار تقسیم کرد. مطابق با نظر شرکت یانگ اند روبیکام، واقعیت این است که مصرف کنندگان لزوماً مایل به خرید یک نام تجاری متمایز نیستند، بلکه بایستی بتوانند با آن نام تجاری ارتباط برقرار کنند.
یک نام تجاری هنگامی با اعتبار تلقی می¬گردد که مصرف کننده از کیفیت آن راضی باشد. شهرت نیز برای زمانی است که مصرف کننده ، نام تجاری را بشناسد. وجود هر دو این عوامل موجب افزایش قدو قامت نام تجاری می-گردد. لازم به ذکر است این روش تنها می¬تواند به ارزیابی کیفی نام تجاری بپردازد.
تمایز (Differentiation)
مربوط بودن (Relevance)
اعتبار (Esteem)
دانش (Knowledge)
شخصیت: شما چه کسی هستید؟
مفهوم: شما چه چیزی هستید؟
پاسخ: شما چطور (شما چه هستید)؟ (منظور مشتری است)
ارتباطات: ما و شما چطور؟
۷
۸- روش ارزشگذاری فاینشال ورد (Financial World)
یکی از بهترین و شناخته شده ترین رتبه بندی های نام تجاری توسط فاینشال ورد (FW) انجام شده است. به منظور ارزشگذاری و رتبه بندی نامهای تجاری، FW از یک نسخه ساده شده روش اینتر برند استفاده نمود که عبارت است از تفاوت سودهای یک نام تجاری و سودهایی که در صورت ارائه محصول بدون نام تجاری حاصل می¬شد.
این تفاوت “سود خالص خاص نام تجاری” نامیده می¬شود. FW همچنین ضریبی را با توجه به توانایی نام تجاری محاسبه نمود که حاصل ضرب آنها، ارزش نام تجاری را تعیین می¬نمایند. توانایی نام تجاری حاصل تجزیه و تحلیل پنج عامل : رهبری، ثبات(وفاداری مشتری)، بین المللی بودن، تداوم اعتبار نام تجاری در آن صنعت و امنیت مالکیت نام تجاری می¬باشد. محدودیتهای این روش نیز همانند اینتربرند است.مزیت و اهمیت برندسازی
مهمترین و اساسی‌ترین مزیت یک برند اینست که کسب و کار و محصولات شما را به مردم می‌شناساند و نام آنرا در ذهنشان جای‌گیر میکند. لوگو، نماد، تصویر و نام خوب و تأثیرگذار، وجود شما را در ذهن مخاطبانی که می‌توانند مشتریان احتمالی باشند، ثبت میکند. دیگر نکته اینست که وقتی مشتری از کالا یا خدمات شما راضی باشد، همواره به‌یاد خواهد داشت که تحت این نام و برند، کالا و خدماتی ارائه می‌شوند که کیفیتی خوب داشته و نیازهایش را برآورده میکنند. به این‌ترتیب به برند و نام و نشان شما وفادار خواهد ماند.
ویژگی دوم یک برند خوب اینست که قدرت و عظمت یک کسب و کار را به مخاطبان می‌رساند. مردم این‌طور در ذهن دارند که وقتی شرکتی یک برند خاص برای خودش انتخاب میکند، شرکت بزرگ و قدرتمندیست و به‌همین علت اگر یک برند خوب و تأثیرگذار داشته باشید، می‌توانید شرکت خود را نیرومندتر از آنچه که هست، معرفی کنید.
همین نکته درباره کیفیت کالاها و خدمات شما هم صدق میکند. یک برند خوب، به‌یاد ماندنی و جالب توجه در لابه‌لای خطوط و رنگ‌هایش می‌گوید که کالاها و خدماتی خوب و رضایت‌بخش، این‌چنین نشانی را ساخته‌اند. گفته میشود که اگر دو کالای مشابه که یکی برندی معمولی و دیگری برندی جالب توجه دارد را به شخصی نشان داده و درباره کیفیتشان از او سؤال کنیم، می‌گوید کالایی که نام و نشان چشمگیرتری دارد، بهتر است. برعکس این حالت هم وجود دارد. یک کیفیت بد و مشتریان ناراضی که تصویر بدی از شرکت را در جامعه می‌سازند، می‌توانند به‌راحتی زیبایی یک برند قابل توجه را به زشتی تبدیل کرده آنرا به حاشیه برانند و کمرنگ و کمرنگ‌تر کنند.
باید گفت که خلق یک لوگو بیش از وجود یک نوشته تأثیرگزار خواهد بود. یک تصویر به‌یادماندنی و منحصر به‌فرد که حروفی نیز در آن گنجانده شده باشد، به‌مراتب بیش از یک متن برای کسب و کار شما فایده خواهد داشت.
نکته دیگر اینست که هرچه قدر هم یک برند به‌درد بخور باشد، تا زمانی‌که به‌وفور در معرض دید قرار نگیرد، هیچ سودی به‌حال شما نخواهد داشت. تمامی لوازم‌التحریر شرکت شما باید این برند را روی خود داشته باشند. کارت‌های ویزیت، سربرگ‌ها، تقویم، خودکار و هدایای تبلیغاتی، کیفهای حمل اسناد و لپ‌تاپ و هر آنچه که به شرکت و محصولات یا خدمات آن مرتبط است. باز هم تکرار می‌کنیم که مشتریان احتمالی باید بارها و بارها این نام را ببینند تا به‌خاطرشان بسپرند. راه‌های چندی برای عرضه برندها به مشتریان بالقوه وجود دارد.
مهندسی ارزش در مدیریت برند و برندسازی
ناگفته هایی از مدیریت و مهندسی برند
ساختارشناسی یک برند یا پیام
ضرورت برند در دنیای کنونی تجارت و بازرگانی
محورهایی که در برندسازی باید به آنها توجه کرد
نهادینه کردن برند به‌وسیله روابط عمومی
برند یا نام تجاری، در شناساندن محصولات و خدماترسانی سازمانها نقش شایان تـوجهی دارد و در واقع سرمایة نامشهودی برای سازمانها به شـمار مـیرود. برنـدها و نقـش آنهـا در دنیـا بـه اندازهای افزایش یافته است که بسیاری از سازمانها با صرف هزینه های زیـاد، تـلاش مـیکننـد برندشان را در بازار رقابتی امروز به مشتریانشان معرفی کنند و محصولات یا خدماتشان را از سایر محصولات و خدمات مشابهی که سازمانهای دیگر ارائه میدهند، متمایز کنند. به برندهایی کـه برای نخستین بار محصول یا خدمات نوینی را همـراه بـا خلاقیـت ارائـه مـیکننـد، در اصـطلاح برندهای پیشرو یا اصلی میگویند. این برندها در حوزة داخلیِ محدود به همان کشور یا در حـوزة بین المللی، از اعتبار خاصی برخوردارند و حتی مشتریان نام یا نشان تجاری ابتدایی را به آن طبقه از محصول نسبت میدهند و آن محصولات را با نام برند ابتدایی در ذهن تداعی میکنند. در کل برند پیشرو برندی است که نسبت به رقبـای خـود در بـازار، شـناخته شـده تـر اسـت و مشـتریان ویژگیهای برجستة آن را درک کردهاند. سودآوری زیاد برندهای اصلی سبب شده است بسـیاری از شرکتها در این اندیشه باشند که با تقلید از برند پیشرو، نام و نشانی برای خود در بازار فـراهم کنند. اینگونه برندها را امروزه با عنوان برندهای مقلد میشناسیم (لای و زایچکفسـکی، 1999)؛ شایان ذکر اینکه تفاوت زیادی بین برندهای مقلد و تقلبیبودن محصول وجود دارد. زایچکفسکی و ویلکه (1999) برند مقلد را اینگونه تعریف کردند؛ برند مقلد محصـولی اسـت که به پیروی از برند اصلی یا پیشرو و با الگوگرفتن از ویژگی های ممتاز ظاهری یا کارکردی کـه به موجب آن برند ابتدایی به برند پیشرو تبدیلشده، به مشتریان معرفی میشود. در تعریفی دیگر از دیاستوس و گرگوری (2001) آمده است که تقلید، ابزار بازاریابی برای کسب سود است که در آن محصولاتی مشابه محصولات اصلی اما با قیمت کمتر، تولید میشود و روانة بازار میگردد. بر (تقلبـی) بـودن محصـول نیسـت؛ 1 اساس این تعریف، منظور از تقلیدکردن، کپیبرداری یا فیـک محصولات تقلبی یا جعلی محصولاتی هستند که بهطور کامل از برند پیشرو کپی برداری کرده اند، اما برند مقلد از برند اصلی الگوبرداری میکند و از بعضی از ویژگیهـا تقلیـد مـیکنـد (ویلکـه و زایچفسکی، 1999). در این میان تعریف دیگری نیز با عنوان بازار سیاه مطرح میشود. در واقع محصـولات بـازار سیاه، محصولات اصل اسـت، امـا بـه صـورت غیرقـانونی و بـدون مجـوز بـه فـروش مـیرسـد (پرندرگاست، چون و پاهو، 2002) که باید میان این تعاریف تفاوت قائل شد.
منبع: فصلنامه ی مدیریت بازرگانی
علی خویه
مشاور برند با 18 سال تجربه ی اجرایی موفق
مشاور برند و بازاریابی
ساخت ، توسعه و تقویت برند
همکاری با بیش از صدها برند مطرح در زمینه ی توسعه و تقویت سیستم فروش
ارائه ی راهکارهای عملی و مشاور اثر بخش در زمینه بازاریابی و فروش و توسعه ی برند
دوره آموزشی و کارگاه آموزشی مدیریت بازاریابی نساجی و پوشاک بازاریابی نساجی و پوشاک تکنیکها و تاکتیک های بازاریابی و فروش بازاریابی محصولات نساجی و پوشاک راهکارهای علمی و عملی در بازاریابی فروش و تبلیغات صنعت نساجی و پوشاک مدرس : استاد علی خویه ۰۹۱۲۲۹۹۱۶۰۸ مدرس دانشگاه، مولف ومترجم کتاب مدیریت بازاریابی نساجی و پوشاک ، عضو انجمن های ملی و بینالمللی تخصصی، دارای بیش از ۱۸ سال تجربه اجرایی، مولف و مترجم ۱۲ عنوان کتاب تخصصی مرجع و کاربردی، مهمان و کارشناس برنامه های تخصصی صدا و سیما و … www.khooyeh.ir www.khooyeh.com بازاریابی، فروش و برندسازی مانتو،لباس زنانه، لباس کودکان و بزرگسالان مدیریت بازاریابی نساجی و پوشاک فروش و بازاریابی نساجی و پوشاک تکنیکها و تاکتیک های بازاریابی و فروش صنعت نساجی و پوشاک بازاریابی محصولات نساجی و پوشاک راهکارهای علمی و عملی در بازاریابی فروش و تبلیغات …
ادامه مطلب »
نام دوره دوره های و کارگاه های زیرمجموعه برخی از شرکت ها برندها و موسسات سازمانها در شهرهای و استان ها مختلف ارتباطات فنون ارتباطات موثر قم،وزارت ارشاد،تهران، ایده پردازکوشا و … مهندسی ذهن وان ال پی در ارتباطات اصفهان ، به اندیش، بوشهر/توسعه دانش و.. ارتباطات بازاریابی یکپارچه( IMC)در کسب وکارها و صنایع تولیدی و خدماتی وزارت ارشاد/قم، کیش و .. روابط عمومی و برنامه های ارتباطی خلاق با مشتریان شرکت نفت ، فروشندگان موبایل و… روابط عمومی خلاق و فعال سازمان بازرگانی یزد/ بوشهر/و … تکنیک های روابط عمومی دانشکده کارآفرینی ، تهران فکرآذین و.. ارتباطات بازاریابی بین الملل تهران ارشاد قم و… روانشناسی ارتباط با مشتری تهران ایده پردازان تهران فکر آرا تهران میتا و… تکنیک های شناسایی افراد در برقراری ارتباطات تهران میتا تهران پیرامید و… ارتباطات میان فردی و سازمانی پارک علم و فناوری، بوشهر سازمان بازرگانی و… سیستم های ترفیع و تشویق در ارتباطات …
ادامه مطلب »
بازاریابی دوره های مدرسه بازاریابی به طور جداگانه در جدول پیوست می باشد مهندسی بازار و بازاریابی بوشهر س بازرگانی کرمانشاه البرز و گرگان دانشوران … تکنیک ها و شیوه های برخورد با مشتریان ناراضی دانشگاه تربیت مدرس بانک ملت و .. روش ها و سیستم های جذب مشتریان از دست رفته آیسودا، پاک ، یام یام و .. پروموشن و مدیریت ترویج و توسعه بازاریابی افزایش فروش کاتالیزور فروش سنندج البرز، پرژک تهران دماوندو.. انگیزش و مدیریت انگیزه در فروش و بازاریابی اصفهان شرکت گاز، تهران به پخش تکنیک های بالا بردن بهره وری نیروهای انسانی در فروش و بازاریابی کیش میتا و همدان سازمان با… سیستم های کنترل کیفیت و روشهای اجرای آن تهران نیس سرت و … مدیریت برند نام و نشان سازی برندسازی و مدیریت نام و نشان تجاری هویت سازی برند انجمن دانشگاه تهران و بیمه پارسیان، ایرانسل و .. بازاریابی املاک و مستغلات برج …
ادامه مطلب »
هدف بازاریاب این است که جذابیت‌ها و نیازهای بازارهای خاص را درک و بازاری را انتخاب کند که بتواند نیازهای آن را به بهترین شکل تامین نماید. از سوی دیگر، بازاریاب میتواند محصولات و کالاهایی را تولید و به این بازار عرضه کند که موجب افزایش ارزش مورد نظر مشتری گردد و او را ارضا کند، که در نتیجه فروش شرکت بالا می‌رود و سود به دست می‌آید. بسیاری از مردم چنین می‌اندیشند که بازاریابی تنها به معنی فروش و تبلیغ است. اگر بدانیم که فروش و تبلیغ، فقط بخش نمایان (علامت بزرگ) بازاریابی است جای شگفتی نیست. امروزه نباید بازاریابی را به مفهوم قدیمی آن یعنی فروش - معرفی محصول و فروش - در نظر آورد، بلکه باید به مفهوم نوین آن یعنی برآوردن نیازهای مشتری، توجه کرد. اگر بازاریاب بتواند نیازهای مشتری را درک کند، محصولاتی را تولید و به بازار مصرف ارایه نماید که از بالاترین ارزش …
ادامه مطلب »
ایزو ۱۰۶۶۸ توسط کمیته پروژه ISO/PC 231مدیریت انرژی سازمان ایزو تهیه گشته است . این استاندارد بین المللی تعیین کننده الزاماتی پیرامون رویه ها و روش های اندازه گیری ارزش مادی برند می باشد. در این استاندارد بین المللی چارچوبی برای ارزش گذاری برند مشخص می شود نظیر اهداف ، مبناهای ارزش گذاری ، رویکرد های ارزش گذاری، روش های ارزش گذاری و یافتن داده ها و فرضیات کیفی را دربر میگیرد. هم چنین روش های گزارس دهی درباره نتایج ارزش گذاری را عنوان می کند. ارزش گذاری برند بسته به موقعیت سازمان می تواند برای اهداف زیر استفاده شود: تامین منابع مالی و جذب شریک تجاری ارزش گذاری سهام و ورود به بازار بورس اخذ وام و تسهیلات بانکی برنامه ریزی استراتژیک و مدیریت برند درج در گزارشات مالی و حسابداری پرداخت خسارت ، دیون و ورشکستگی استفاده در دعاوی حقوقی و قضایی
ادامه مطلب »
ارزش گذاری برند – الزامات ارزش گذاری مالی برند پیش گفتار ایزو (سازمان بین المللی استانداردسازی) یک فدراسیون جهانی از مراجع استانداردسازی ملی (اعضای ایزو) می باشد. کار آماده‌سازی استانداردهای بین المللی به طور عادی از طریق کمیته های فنی ایزو انجام می شود. هر عضو علاقمند به یک موضوع خاص که برایش کمیته ای تشکیل شده است حق حضور در آن کمیته را دارد. سازمانهای بین المللی، دولتی و غیره دولتی با همکاری با ایزو در این کار سهمی دارند. ایزو با کمیسیون الکتروتکنیک بین المللی (International Electrotechnical Commission (IEC))) بر روی استانداردسازی تمام موضوعات الکتروتکنیکی همکاری نزدیکی دارد. استانداردهای بین المللی مطابق با قوانین بخش ۲ راهنماهای ISO/IEC به صورت پیش نویس تهیه می شوند. کار اصلی کمیته های فنی آماده سازی استانداردهای بین المللی است. استانداردهای بین المللی پیش نویس که توسط کمیته های فنی پذیرش می شوند در میان اعضاء به رای گیری گذاشته می شوند. …
ادامه مطلب »
دوره های آموزشی کوتاه مدت تدبیر مالی استراتژیهای کاهش هزینه تیر ۵ شنبه ۱۱ کارگاه مهارتهای فروش حرفه ای تیر جمعه ۱۲ جامع مدیریت فروش تیر ۵ شنبه وجمعه ۲۵ جامع بازارهای جهانی فارکس تیر ۵ شنبه و جمعه ۲۵ کارگاه مهارتهای ارائه شفاهی موثر تیر جمعه ۲۶ کارگاه زبان بدن BODY LANGUAGE مرداد شنبه ۳ جامع بازرگانی خارجی مرداد دوشنبه وچهارشنبه ۷ کوتاه مدت کمپین نو یسی فروش مرداد سه شنبه ۱۳ جامع حسابداری مرداد دوشنبه و چهارشنبه ۲۱ جامع مدیریت مالی مردا د ۵ شنبه و جمعه ۲۲ کارگاه روانشناسی ارتباط با مشتری مرداد جمعه ۲۳ کوتاه مدت فنون مذاکرات حرفه ای مرداد سه شنبه ۲۷ برنامه های آموزشی مدرسه بازاریابی و فروش ایران ردیف ماه نام دوره تاریخ شروع روزهای برگزاری مدت دوره ۱ فروردین قراردادهای تجاری ۳۰ سه شنبه ۲۰ ۲ فروردین مهارت های دفاع کلامی ۲۵ سه شنبه ۹ ۳ فروردین آشنایی با …
ادامه مطلب »
برنامه کلاسهای آموزشی تاریخ روز عنوان دوره نوع دوره ۱۴ مرداد دوشنبه-چهارشنبه بازرگانی خارجی جامع ۲۲ مرداد پنجشنبه-جمعه مدیریت مالی جامع ۲۳مرداد جمعه روانشناسی ارتباط با مشتری کارگاه ۲۷ مرداد سه شنبه فنون مذاکرات حرفه ای کوتاه مدت ۳۰مرداد پنجشنبه- جمعه مدیریت فروش جامع ۳۱مرداد شنبه ایده یابی در شرکتها کارگاه ۳۰ مرداد جمعه تکنیک های متقاعدسازی مشتریان کارگاه ۲۴شهریور یکشنبه- سه شنبه مدیریت فروش جامع ۲۲شهریور یکشنبه بازرگانی خارجی جامع ۱۸شهریور دوشنبه – چهارشنبه کامفار(مقدماتی و پیشرفته) جامع ۸ و ۱۰ یکشنیه و سه شنبه شیوه های ایجاد انگیزه در کارکنان و مدیران فروش کارگاه ۱۵و۱۷ یکشنبه و سه شنبه اندازه گیری رضایت مشتریان و مهارتهای برخود با مشتریان ناراضی کارگاه ۲۲و۲۴ یکشنبه و سه شنبه مهارتهای ارتباطی و نقش آن در اثربخشی فروش کارگاه ۳۰شهریور شنبه- دوشنبه بازاریابی و فروش الکترونیکی جامع ۱۹و۲۰ پنجشنبه و جمعه روشها و تکنیکهای پیش بینی فروش کارگاه ۲۷ جمعه عارضه یابی …
ادامه مطلب »
برندینگ BRANDING از انجا که این شاخه از علم بازاریابی از سایر حوزه های ان بسیار جوانتر و عمری در حدود سی سال در ادبیات مدیریتی جهانی و عمری کمتر از یک دهه در ایران دارد و بخش های اصلی این علم در حوزه ی کسب و کارهای خدماتی ونه تولیدی رشد یافته است ،بخش اصلی منظور نگارنده در توضیح این اصل بازاریابی است که امروزه در حکم ” آب حیات خضر” برای صنعت کاشی و سرامیک ایران برای بازگشت به بازارهای بین المللی و بهبود جایگاه در بازار داخلی دارد . از نظر کلر(۲۰۰۲) ، یک برند چکیده ای است از هویت،اصالت، ویژگی و تفاوت در یک محصول یا خدمت. یک برند قدرتمند معانی همه ی اصطلاحات ذکر شده را در خود گنجانده است ،اساسا یک برند،محصول نیست.منبع محصول ،معنا و جهت آن است و هویت آن را در زمان و مکان تعریف میکند .محصولات نمی توانند در مورد …
ادامه مطلب »برند موفق چگونه ساخته میشود؟ شما باید تصویر برند را بسازید، خوب و درست شناخته شوید، همان محصول و خدمتی که مشتریان می خواهند به آنها ارائه دهید و عقایدتان را با آن ها به مشارکت بگذارید. برندهای موفق محلی ...
اولین سمینار بزرگ کاربردی و آموزشی فروش ایرانی و فروشندگی ایرانی همراه با اعطای گواهینامه رسمی از شرکت مخاطبان دوره: فروشندگان، بازاریان، کسبه، مدیران عامل، مدیران بخش های مختلف، معاونت های مختلف، اصناف، مدیران منابع انسانی، مدیران ارشد سازمان ها، ...
ادامه متن »
دوره ی فروش حرفه ای عنوان دوره مدرس فروش حرفه ای (۴) (تکنیک های بازارگرمی و فضا سازی فروش ، راه کارهای ویزیت در شرایط سخت و کسادی بازار ، روش های فعال سازی مشتریان از دست ...
ادامه متن »
بازاریابی کنترل کیفیت و مشتری مداری دوره های کاربردی اجرایی بازاریابی کنترل کیفیت و مشتری مداری خدمات پس از فروش اصول، مبانی، مفاهیم، کاربردها، تکنیک ها، روش ها، سیستم ها به صورت کاربردی اجرایی مخاطبان دوره: فروشندگان، دانشجویان و اساتید، مدیران عامل، مدیران بخش ...
ادامه متن »
تأثیر ارزش برند بر بازار خرده فروشی توجه به ارزش برند در خرده فروشی‌‌ها و فروشگاه‌های زنجیره‌ای، باعث افزایش رغبت مصرف‌کنندگان نهایی به این عرضه‌کنندگان است که تقویت و گسترش آنها موجب افزایش دسترسی و کاهش مدیریت و توسعه ی ...
ادامه متن »
تأثیر ارزش برند بر بازار خرده فروشی توجه به ارزش برند در خرده فروشی‌‌ها و فروشگاه‌های زنجیره‌ای، باعث افزایش رغبت مصرف‌کنندگان نهایی به این عرضه‌کنندگان است که تقویت و گسترش آنها موجب افزایش دسترسی و کاهش مدیریت و توسعه ی برند ایجاد و تقویت برند حفظ و توسعه ...
ادامه متن »به‌نام خدا ساختن، پیشبینی ویرانگری است. (والتر بنیامین[۱]) در دنیای برندسازی، بازاریابی و مدیریت کسانی پیروز هستند که بیشتر و بهتر از دیگران، اصول این مفاهیم را با روشهای تازهتری اجرا کردهاند. کسب و کارها در ...
ادامه متن »
کشتی تایتانیک در حال غرق شدن بود و گروهی از مسافران آن با شادی زاید الوصفی در طبقه دوم کشتی و در سالن آمفی تئاتر آن مشغول خواندن آهنگ معروف «کاساندرا» بودند، ادوارد جان اسمیت کاپیتان کشتی تایتانیک وقتی وضعیت ...
ادامه متن »
برندهای مهم چگونه درآمدزایی میکنند؟ این روزها با گسترش مصرف گرایی در بین مردم رفتاری تازه را با نام وفاداری به برند در میان مردم شاهد هستیم که در واقع این وفاداری به برند در میان مشتریان مهمترین نقش را ...
ادامه متن »
نویسنده: John Rampton مترجم: سید ساجد متولیان منبع: Entrepreneur اکثر افراد وقتی به ساخت نام تجاری (Branding) کسب‌وکارشان فکر میکنند، گزینه بازاریابی محتوا را به‌عنوان اولین گزینه در نظر نمیگیرند. آنها اغلب به شکل و رنگ لوگوها و شعارهای تبلیغاتی ...
ادامه متن »برند موفق چگونه ساخته میشود؟ شما باید تصویر برند را بسازید، خوب و درست شناخته شوید، همان محصول و خدمتی که مشتریان می خواهند به آنها ارائه دهید و عقایدتان را با آن ها به مشارکت بگذارید. برندهای موفق محلی ...
ادامه متن »
دوره آموزشی و کارگاه آموزشی مدیریت بازاریابی محصولات لوازم خانگی بازاریابی محصولات لوازم خانگی تکنیکها و تاکتیک های بازاریابی و فروش بازاریابی محصولات لوازم خانگی راهکارهای علمی و عملی در بازاریابی فروش و تبلیغات صنعت محصولات لوازم ...
ادامه متن »
برندینگ BRANDING از انجا که این شاخه از علم بازاریابی از سایر حوزه های ان بسیار جوانتر و عمری در حدود سی سال در ادبیات مدیریتی جهانی و عمری کمتر از یک دهه در ایران دارد و بخش های اصلی ...
ادامه متن »
۴۰ نکته کلیدی از سخنان برایان تریسی در همایش تهران ۱- با ارزش ترین دارایی ما توانایی کسب درآمد است نه آن پولی که به دست می آوریم. توانایی از دست نمی رود اما پول و ثروت ممکن است بارها ...
ادامه متن »
برنامه ریزی و تدوین استراتژی برند (Planning & Brand Strategy) تحلیل نام و نشان های تجاری brand analyze عوامل فیزیولوژیکی و پزشکی برند دی ان ای(DNA) برند طراحی و تدوین برنامه استراتژیک برند (Brand Strategic Planning) طراحی و تدوین برنامه بازاریابی (Marketing ...
ادامه متن »
دوره های تخصصی بازاریابی، فروش ، مدیریت ، برندینگ ، تبلیغات و خلاقیت برای آموزش، بهتر است درست هزینه گردد. همیشه ارگان ها و سازمان ها از اثربخشی آموزش بسیار ناراضی هستند به نظر شما اثربخش ترین آموزش چه نوع آموزشی است که ...
ادامه متن »علی خویه
متخصص ساخت، توسعه و ارتقا برند - ارزیابی برند
