برندینگ، مدیریت ساخت توسعه تقویت و ارتقا برند، مشاور برندسازی

Shih یک قهرمان ملی در تایوان و ایسر یک برند بین المللی موفق است. صنعت کامپیوتر همواره یکی از رقابتی ترین صنایع در دنیا بوده که همیشه شرکت‌های غول پیکری چون آی بی ام بر آن تسلط داشته اند. به نظر شما در چنین صنعتی یک شرکت کامپیوتری چگونه می‌تواند مقام سومین تولیدکننده بزرگ کامپیوترهای شخصی (PC) در دنیا را از آن خود کرده و خود را به عنوان برندی مورد احترام معرفی نماید؟ چگونه این شرکت توانسته ذهنیت موجود در مورد برندهای بسیاری از کشورهای آسیایی که معمولاً برندهایی پایین‌تر از استاندارد تصور می‌شوند را تغییر داده و بر روی محصولاتش عبارت “ساخت تایوان” را ذکر کند. Shih یک قهرمان ملی در تایوان و ایسر یک برند بین المللی موفق است. صنعت کامپیوتر همواره یکی از رقابتی ترین صنایع در دنیا بوده که همیشه شرکت‌های غول پیکری چون آی بی ام بر آن تسلط داشته اند. به نظر شما در چنین صنعتی یک شرکت کامپیوتری چگونه می‌تواند مقام سومین تولیدکننده بزرگ کامپیوترهای شخصی (PC) در دنیا را از آن خود کرده و خود را به عنوان برندی مورد احترام معرفی نماید؟ چگونه این شرکت توانسته ذهنیت موجود در مورد برندهای بسیاری از کشورهای آسیایی که معمولاً برندهایی پایین‌تر از استاندارد تصور می‌شوند را تغییر داده و بر روی محصولاتش عبارت “ساخت تایوان” را ذکر کند.   پاسخ این است: ایجاد یک تصویر ذهنی دقیق از یک برند قوی. در ابتدای امر Shih متوجه شد که این کار چالش اصلی پیش روی شرکت است و لذا محصولات شرکت را در مرتبه‌ای بالاتر نسبت به سایر محصولات تایوانی از نظر جایگاه قرار داد. مثلاً در بدو ورود به بازار ژاپن، محصولات شرکتش را با همان قیمت محصولات ژاپنی به بازار عرضه کرد تا این ذهنیت که قیمت پایین‌تر محصولات این شرکت ناشی از کیفیت پایین آن است از بین ببرد، و این سیگنال مهمی بود که ایسر از خود ساطع کرد چراکه محصولات با برند ایسر را از سایر محصولات متمایز می کرد.کامپیوتر ایسر همواره مبالغ هنگفتی صرف تحقیقات و توسعه نموده تا به نوعی از تکنولوژی و شرکت‌های ژاپنی تبعیت کرده باشد. Shih باور دارد که بایستی برای ارزش آفرینی بر روی طراحی، محصولات پیشرو و محصولات حساس و استراتژیک صنعت تمرکز کرد. شرکت Shih بود که توانست کامپیوترهای خانگی PC را به عنوان یکی از لوازم خانگی ضروری در منازل جا انداخته و بدین وسیله رسالت سازمانی خود را به این صورت بیان کند: “تکنولوژی تازه محبوب همه کس، همه جا” تکنولوژی تازه به معنای جدید نیست بلکه به معنای بهترین، با ارزش ترین، کم ریسک ترین و بادوام ترین تکنولوژی است که بتوان آن را به همه پیشنهاد کرد. علاوه بر این تازگی تکنولوژی را می توان به نوآوری مبتنی بر تکنولوژی بالغ، با قیمت منطقی و دارای رابطه مناسب با کاربر به طوریکه در هر جا محبوب همه باشد تعریف کرد. کامپیوتر ایسر سابقه طولانی در نوآوری مستمر دارد به طوری که این مسأله باعث قدرت هر چه بیشتر برند شده است.کامپیوتر ایسر در صدد است تا با مشتری گرایی هر چه بیشتر PC ها را به عنوان محصولات الکترونیکی مصرفی که هر روز کاربردهای وسیع ‌تری در حوزه ارتباطات، تفریحات و آموزش پیدا می‌کنند، جا بیاندازد. که در این راستا لازم است تا این شرکت به یک متخصص در محصولات الکترونیکی مصرفی تبدیل و وسایل محاسباتی شخصی تبدیل شود. Shih این مسأله را گذار از تکنولوژی محوری به مشتری محوری می‌داند. در واقع در صنعت کامپیوتر همیشه بیش از مردم بر محصولات تمرکز داشته و ایسر تلاش کرده تا جایگاه خود را به یک شرکت خدماتی مشتری محور و با سرمایه معنوی بالا تغییر دهد. که این مهم در شعار این شرکت نیز متبلور است: “ایسر پیوند دهنده تکنولوژی و انسان”. از نظر Shih، سرمایه معنوی ارزش افزوده محصول است. که ایسر با بالا بردن ادراک مصرف کننده از مزایا یا ارزش یک محصول دانش و اطلاعات راجع به بسته بندی، طراحی، دسترسی، راحتی، سادگی و سایر ویژگی‌های محسوس محصولش این ارزش افزوده را ارتقا می دهد. و این گونه بود که ایسر توانسته کامپیوترهایش را از یک برند چند ملیتی به یک برند جهانی تبدیل کند و به همه مردم کمک کند تا از کار و زندگی خود لذت ببرند.یکی از راه‌هایی که ایسر تلاش کرده تا ذهنیت‌های موجود نسبت به محصولاتش را در بین مخاطبان بهبود دهد و خود را به عنوان یکی از بازیگران اصلی این صنعت در دنیا مطرح کند حضور هر چه بیشتر در عرصه بین المللی بوده که به طور مثال می‌توان از هزینه ۱۰ میلیون دلاری این شرکت به عنوان اسپانسر بازیهای آسیایی ۱۹۹۸ نام برد. یکی دیگر از راه‌های بهبود برند که توسط این شرکت مورد استفاده قرار گرفته مشارکت با شرکت‌های سایر کشورهاست که باعث شده تا ایسر به فلسفه “جهانی، دسترسی محلی” دست یافته و خود را برندی جهانی معرفی کند. البته باید اشاره کرد که این شرکت هنوز راه درازی برای تبدیل شدن از یک برند محلی و ملی به یک برند جهانی دارد. اگر چه ایسر برای شرکت‌های بزرگی مثل آی بی ام و برخی دیگر از شرکت‌ها کامپیوتر تولید می‌کند و در سال ۱۹۹۸ توانسته لقب سومین تولیدکننده کامپیوتر در دنیا را نصیب خود کند اما در مقام فروش جایگاه هشتم را کسب کرده است. اگر چه به اعتقاد شرکت این جایگاه اکنون به مقام هفتم ارتقا یافته است. در بزرگ ترین بازار این صنعت یعنی آمریکا سهم بازار ایسر در سال ۱۹۹۸ کمتر از ۵ درصد بوده است.ایسر باید جایگاه خود را از یک تولیدکننده در کلاس جهانی و یک رهبر بازار در بعد محلی به یک بازیگر بین المللی تغییر دهد. اگرنتایج صرفاً در گرو آرمان گرایی و شور و اشتیاق Shih باشد تردیدی در موفقیت وجود نخواهد داشت اما مشتریان هستند که می توانند یک برند را جهانی کنند و لذا لازم است تا تصورات و ذهنیت های آنها را به طور مناسب تغییر داد.نقاط قوت برند: چشم انداز بنیان گذار یا CEO، رهبری هزینه، کیفیت محصولات، تمرکز بر مصرف کننده و نوآوری