برند یک سازمان از دیدگاه مدیران آن شکل و تاثیر می پذیرد. به ویژه در شرکت های کوچک و میان رده این تاثیر بسیار زیاد خواهد بود. دیدگاه ها و باورهای مدیرعامل، صاحب کسب و کار یا کارآفرین هسته اولیه ماهیت یک برند را می سازد. به این ترتیب افق پیش روی یک برند کاملا به نظر و شیوه عملکرد مدیران شرکت بستگی دارد.
من در طول زمان های طولانی دلیل اصلی عقب ماندگی بسیاری از برندها از جریان توسعه و رشد در چیزی به غیر ازبازاریابی نادرست یا کمبود مناسب در دسترس یافته ام. از نظر من دلیل اصلی ناتوانی یک برند در توسعه دیدگاه اصلی رئیس آن است.
مدیران موفق دارای سه دیدگاه اصلی در زمینه مدیریتند. این نقطه نظرها به آنها در زمینه فراهم سازی مقدمات رشد و توسعه برندشان کمک می کند. هدف اصلی من در این مقاله بررسی این سه دیدگاه است.
توسعه اطلاعات در مقابل حفظ و نگهداری از آن
در شروع یکی از دوره های آموزشی بازاریابی مسئول ارشد دوره جمله جالبی را به عنوان خوش آمدگویی خطاب به شاگردها بیان کرد: «در روز نخست دوره سه روزه مان شما امکان دسترسی به هرگونه محتوایی برای حل تمرین ها و پاسخگویی به پرسش معلم ها را دارید. به یاد داشته باشید محتوای در دسترس شما فقط محتواست. هر چقدر هم که با کیفیت یا خارق العاده باشد.»
دیدگاه مسئول دوره آموزشی مذکور در تضاد کامل با سایر آموزشگاه های بازاریابی قرار داشت. یکی از مدیران آموزشگاه های رقیب به شدت نسبت به رویکرد تازه آموزشگاه مذکور احساس حسادت کرد. اگرچه در طول سخنرانی آغازین آموزشگاه هیچ اشاره ای به اقتباس یا اخذ ایده شیوه آموزشی تازه از دیگران نشد، با این حال رئیس آموزشگاه رقیب اعتقاد محکمی درباره سرقت ایده اش داشت.
تفاوت رویکرد دو شرکت در برخورد با ایده های تازه چه بود؟ به راستی چرا یک آموزشگاه با رویکردی متفاوت ادعای سرقت ایده اش از سوی رقیب خود را کرد؟ به نظر من در مثال فوق آموزشگاه نخست به فراوانی ایده ها و ترکیب آنها در راستای پرورش روش آموزشی تازه اعتقاد دارد. در سوی دیگر آموزشگاه دوم به اقتباس کامل ایده سایر رقبا متعهد است. به همین دلیل ماهیت کار آنها با هم متفاوت است. دلیل اصلی ادعای سرقت ایده از سوی آموزشگاه دوم نیز مشاهده برخی از المان های شیوه آموزشی شان در الگوی ترکیبی رقیب بود.
در عصر اطلاعات توانایی ایجاد و به اشتراک گذاری اهمیت بسیار بیشتری از توانایی خلق و نگهداری از اطلاعات دارد. بدون تردید دیدگاه موردنظر من بسیار ساده به نظر می رسد. وقتی دیدگاه یک برند براساس انتشار هرچه بیشتر اطلاعات و داده های مفید باشد، محبوبیتش در میان مشتریان افزایش خواهد یافت. به این ترتیب رابطه صمیمی تری میان آن برند با مشتریان و سایر برندها برقرار خواهد بود.
توانمندسازی در برابر کنترل دیگران
ذهنیت کنترل گرایی میراث دوران صنعتی است. در آن دوران مدیران شرکت ها از الگوی کنترل و هدایت برای دستیابی به نتایج دلخواه استفاده می کردند. اگرچه در آن زمان این شیوه تاثیرگذاری بالایی داشت، با این حال دنیای کنونی با استفاده از چنین شیوه ای در تضاد است.
اکنون مدیران موفق دستیابی به نتیجه مورد انتظار برندشان را با همکاری آزادانه کارمندان پیش می برند. در این سیستم کنترل و هدایت مستقیم کارمندان جایی ندارد. وقتی به جای یک سیستم بسته و کنترل محور به افراد آزادی عمل دهیم، نتیجه امر انگیزه بیشتر آنها برای مشارکت در کار و ایده پردازی خواهد بود. بدون تردید برند ما از چنین وضعیتی بیشتر از همه سود می برد.
ایجاد فضای کاری براساس الگوی توانمندسازی نیازمند توجه به سه معیار مهم است:
• نیت آشکار: هیچ چیز بدون اراده و تصمیم مدیر شرکت شروع نمی شود. به این ترتیب شروع فرآیند توانمندسازی کارمندان با تصمیم مستقیم مدیر شرکت آغاز خواهد شد.
• تعریف فضای فعالیت آزادانه: سیستم های کنترل محور یا طراحی بروشور برای فعالیت کارمندان در تضاد مستقیم با آزادی عمل و پرورش خلاقیت کارمندان است. به این ترتیب شرکت ما باید دامنه مشخصی را به عنوان فضای آزادی عمل کارمندان تعریف کند. به این ترتیب دیگر کارمندان برای ریسک پذیری و آزمایش ایده های مختلف در دامنه آن محدوده مانعی نخواهند یافت.
• خلق شرایط مناسب: توانمندسازی کارمندان به صورت خود به خودی روی نمی دهد. مدیران باید از شیوه های تازه، امکانات و استراتژی نو برای پیاده سازی چنین طرحی استفاده کنند. خلق شرایط مناسب برای توانمندسازی کارمندان معیار سوم بحث ما را تشکیل می دهد.
وقتی یک شرکت از الگوی کنترل محور به سوی توانمندسازی کارمندان پیش می رود، باید همکاری کارمندان را جلب کند. به این ترتیب ساماندهی امور بسیار راحت تر خواهد بود.
انتخاب دیدگاه رشدمحور
دیدگاه هیچ مدیری از روز اول بدون تغییر باقی نمی ماند. هر مدیری توانایی ایجاد تغییر در سبک فعالیت شرکتش را دارد. در حقیقت، به منظور دستیابی به رشد و توسعه برندمان ایجاد تغییر در حوزه مدیریتی ضروری است. برندهای ناموفق و شکست خورده عمدتا به دلیل ناتوانی در زمینه اخذ رویکردها و دیدگاه های تازه با ناکامی مواجه می شوند.
همه پیشرفت ها و توسعه یک برند از یک انتخاب ساده شروع می شود: آیا شما مایل به رشد هستید؟
محدودیت ها و ترس های شیوه کنترل محور و مبتنی بر حفظ حداکثری اطلاعات به این ترتیب است:
• ترس از دست دادن کنترل
• ترس از موفقیت و لوازم آن
• ترس از شکست
• ترس از تجربه های ناشناخته
• ترس از تغییر
فرقی ندارد چه چیزی ما را عقب نگه می دارد، در هر صورت آن عنصر تحت عنوان محدودیت و ترس طبقه بندی می شود. این ترس موجب کاهش خلاقیت سازمانی و ناتوانی برندمان در سازگاری با شرایط تازه خواهد شد. اگر یک مدیر به سوی دیدگاه رشدمحور تغییر جهت دهد، امکان استفاده مناسب از توانایی کارمندان و فضای ایجادشده در شرکت برای رشد و توسعه هرچه بیشتر برند وجود خواهد داشت. به این ترتیب بار سنگین توسعه و دستیابی به موفقیت میان تمام اعضای شرکت پخش خواهد شد.
همه برندهای بزرگ توسط افراد باهوش، علاقه مند به کارشان و خلاق ایجاد شده است. اگر یک مدیر توانایی های فوق را داشته باشد، هیچ مانعی بر سر راه اخذ دیدگاه رشدمحور نخواهد یافت. دلیل این امر نیز مشخص است. اخذ رویکرد رشدمحور نیازمند توانایی های عجیب و غریبی نیست. فقط باید مزیت های آن را به خوبی شناخت.
