برندسازی
برند یا نام تجاری، در شناساندن محصولات و خدماترسانی سازمانها نقش شایان تـوجهی دارد و در واقع سرمایة نامشهودی برای سازمانها به شـمار مـیرود. برنـدها و نقـش آنهـا در دنیـا بـه اندازهای افزایش یافته است که بسیاری از سازمانها با صرف هزینه های زیـاد، تـلاش مـیکننـد برندشان را در بازار رقابتی امروز به مشتریانشان معرفی کنند و محصولات یا خدماتشان را از سایر محصولات و خدمات مشابهی که سازمانهای دیگر ارائه میدهند، متمایز کنند. به برندهایی کـه برای نخستین بار محصول یا خدمات نوینی را همـراه بـا خلاقیـت ارائـه مـیکننـد، در اصـطلاح برندهای پیشرو یا اصلی میگویند. این برندها در حوزة داخلیِ محدود به همان کشور یا در حـوزة بین المللی، از اعتبار خاصی برخوردارند و حتی مشتریان نام یا نشان تجاری ابتدایی را به آن طبقه از محصول نسبت میدهند و آن محصولات را با نام برند ابتدایی در ذهن تداعی میکنند. در کل برند پیشرو برندی است که نسبت به رقبـای خـود در بـازار، شـناخته شـده تـر اسـت و مشـتریان ویژگیهای برجستة آن را درک کردهاند. سودآوری زیاد برندهای اصلی سبب شده است بسـیاری از شرکتها در این اندیشه باشند که با تقلید از برند پیشرو، نام و نشانی برای خود در بازار فـراهم کنند. اینگونه برندها را امروزه با عنوان برندهای مقلد میشناسیم (لای و زایچکفسـکی، 1999)؛ شایان ذکر اینکه تفاوت زیادی بین برندهای مقلد و تقلبیبودن محصول وجود دارد. زایچکفسکی و ویلکه (1999) برند مقلد را اینگونه تعریف کردند؛ برند مقلد محصـولی اسـت که به پیروی از برند اصلی یا پیشرو و با الگوگرفتن از ویژگی های ممتاز ظاهری یا کارکردی کـه به موجب آن برند ابتدایی به برند پیشرو تبدیلشده، به مشتریان معرفی میشود. در تعریفی دیگر از دیاستوس و گرگوری (2001) آمده است که تقلید، ابزار بازاریابی برای کسب سود است که در آن محصولاتی مشابه محصولات اصلی اما با قیمت کمتر، تولید میشود و روانة بازار میگردد. بر (تقلبـی) بـودن محصـول نیسـت؛ 1 اساس این تعریف، منظور از تقلیدکردن، کپیبرداری یا فیـک محصولات تقلبی یا جعلی محصولاتی هستند که بهطور کامل از برند پیشرو کپی برداری کرده اند، اما برند مقلد از برند اصلی الگوبرداری میکند و از بعضی از ویژگیهـا تقلیـد مـیکنـد (ویلکـه و زایچفسکی، 1999). در این میان تعریف دیگری نیز با عنوان بازار سیاه مطرح میشود. در واقع محصـولات بـازار سیاه، محصولات اصل اسـت، امـا بـه صـورت غیرقـانونی و بـدون مجـوز بـه فـروش مـیرسـد (پرندرگاست، چون و پاهو، 2002) که باید میان این تعاریف تفاوت قائل شد.
منبع: فصلنامه ی مدیریت بازرگانی
علی خویه
مشاور برند با 18 سال تجربه ی اجرایی موفق
مشاور برند و بازاریابی
ساخت ، توسعه و تقویت برند
همکاری با بیش از صدها برند مطرح در زمینه ی توسعه و تقویت سیستم فروش
ارائه ی راهکارهای عملی و مشاور اثر بخش در زمینه بازاریابی و فروش و توسعه ی برند
