برندسازی در صنعت گردشگری و توریست (برای برند شدن یک مکان چه باید کرد)
برندسازی و ساخت برند |
برای برند شدن یک مکان چه باید کرد؟
میزان اعتباری که نام یک شهر دارد تأثیر مستقیمی بر روی سلامت گردشگری، توسعه اقتصادی، پرستیژ و احترام شهر دارد.
عنوان: برندسازی مقصد گردشگری
مولف: بیل بیکر
مترجم: علی صمیمی و ساسان قاسمی
انتشارات: دنیای اقتصاد
به گزارش اقتصادنیوز، رشته‌های احساسی زیادی بین مردم و مکان‌هایی که در آنها زندگی می‌کنند، از آنها دیدن می‌کنند و در آنها کار می‌کنند وجود دارد. این احساسات موجود در مکان‌ها بعد جدیدی است که با تمرکز بر آنها می‌توان اعمالی مانند برندسازی مکان و بازاریابی جوامع را تعریف کرد. این واقعیتی است که در مصرف‌کنندگان و بازاریابان کالاهای مصرفی کمتر دیده می‌شود که فرآیندهای برنامه‌های موجود با سرعت زیاد پیش بروند. شهر‌ها، باید به طور مداوم خود را با شرایط محیط در حال تغییر وفق دهند و در عین حال تعادل بین دیدگاه‌ها و ارزش‌های ساکنان همواره حفظ شود. مکان‌هایی که مایل‌اند به شهرت‌های بلند پروازانه‌ای برسند باید به برخی سوالات پاسخ دهند:
• ما می‌خواهیم به چه چیزی شهره باشیم؟
• چگونه می‌توانیم مانند همه نباشیم و خود را رقابتی کنیم؟
• دوست داریم وقتی مردم با اسم ما مواجه می‌شوند چه احساسی کنند و چه فکر کنند؟
• چگونه می‌توانیم با منابع در دسترس خود بهترین نتایج را بگیریم؟
این سوالات در قلب برندسازی وجود دارد. برای اینکه بتوانیم به این سوالات پاسخ دهیم یک شهر باید مشتری‌محور، استراتژی‌محور و رویایی باشند تا بتوانند برند را در راهی بسازند که موجب احساسات مثبت، احترام و وفاداری افراد شود. باید این موضوع کاملاً روشن شود که یک برند چیست، چه می‌کند، چرا جذاب است و چرا برای مخاطبان خاصی مهم است. مکان‌ها مانند هم نیستند. برندی که در یک مکان مؤثر است ممکن است لزوماً در برندسازی محل دیگر سودمند نباشد. فرآیندهای مقرر در برندسازی هر مکان ابزارهای خاص خود را می‌طلبد که این ابزار‌ها به وسیله برخی از شرایط موجود در مکان تعیین می‌شوند.
در حالی که سابقه برندسازی محصولات به چند دهه می‌رسد، اما برندسازی مقصد گردشگری و مکان‌ها مفهوم تازه‌ای است که تاریخ پیدایش آن به دهه ۹۰ میلادی باز می‌گردد. اولین رویکرد استراتژیک به برندسازی مقصد گردشگری در سطوح ملی آغاز شد.
کشورهای استرالیا، هنگ کنگ و اسپانیا این عملیات را با آغوش باز پذیرفتند و آن را به درستی اجرا کردند. سپس برندسازی در سطوح شهرهای بزرگ مانند سیاتل، لاس وگاس و پیتزبورگ به کار گرفته شد که در زمره اولین پیشگامان شهرهای آمریکا در استفاده از این اصول بودند. این‌ها نوآورانی بودند که اصول برندسازی مکان را برای رقابت مؤثر در عرصه جهان پر رقابت امروز معرفی کردند و چهار چوبی برای تصمیم‌گیری استراتژیک در این زمینه فراهم کردند و موجب افزایش مسئولیت ذینفعان شهری برای ایجاد اصول بازاریابی مکان‌ها شدند.
جرمی هیلدرت مدیر برندسازی مکان در یکی از آژانس‌های لندن بیان می‌کند: «ما تمایل داریم که به یک شهر مانند یک ستاره که در جایگاه بر‌تر خود ثابت است فکر کنیم، در حالی که در واقع شانس بر‌تر بودن یک شهر ثابت نیست و می‌تواند تحت تأثیر مسائل مختلف در طول زمان متغیر باشد. ادراکات ما نیز به مرور زمان تغییر می‌کند و این ادراکات همبستگی کمی با واقعیات دارند. افکار ما چنان است که مدت زمان زیادی نگرش مثبتی به یک مکان داریم، حتی اگر آن مکان دیگر لایق این مثبت‌اندیشی ما نباشد و در واقع جذابیت‌های آن مکان در ذهن ما به طور مطلوبی ثبت می‌شود که در واقع این همان مفهوم برند است. بنابراین برند یک شهر عبارت است از تصویر کلی آن شهر و مجموعه آنچه که از شهر در ذهن افراد تداعی می‌شود و برندسازی عبارت است از اعمال آگاهانه‌ای که موجب تغییر و ارتقا یک تصویر ذهنی می‌شود.»
اکثر متفکران برند مکان، برندسازی را از اجزای ضروری در برنامه‌های گردشگری و از ابزارهای مهم توسعه جوامع می‌دانند که اهمیت آن در مباحث بازاریابی و گردشگری تا جایی ارتقا یافته است که انجمن جهانی بازاریابی مقصد گردشگری که به عنوان بزرگ‌ترین نهاد رسمی بازاریابی مقصد گردشگری به حساب می‌آید، توسعه استراتژی برند را به عنوان یکی از موارد مهم مجوز رسمی این موسسه به مکان‌ها تعیین کرده است.
در حالی‌که برندسازی مکان در سراسر دنیا بسیار پذیرفته شده است، اما برخی آن را به اشتباه یک مد زودگذر می‌دانند. برای آنکه بدانیم انتقاد این گروه از افراد چقدر وارد است، می‌توان به این مسئله توجه کرد که این افراد مفهوم برند سازی را به طور کامل درک نکرده‌اند و آنچه که آنها می‌دانند فرا‌تر از یک لوگو و یک شعار تبلیغاتی نیست. آنها مزایای تهیه چهارچوبی استراتژیک را در نظرنمی‌گیرند. دیدگاه مالکوم آلان به این مسئله قابل توجه است. «برندسازی مکان یک نظم جدید مرتبط با موضوع مکان است که امروزه پیروان اندک، اما رو به رشد آن، در بسیاری نقاط به وسیله برنامه‌ریزان شهری، گردشگری و مسئولان توسعه اقتصادی مورد تمسخر قرار می‌گیرند، زیرا بسیاری از این افراد برندسازی را در یک مد زودگذر می‌دانند و تنها آن را روشی برای جذاب‌تر کردن برنامه‌ریزی شهری، بازاریابی و مکان‌سازی شهری می‌دانند.
واژه کلیدی استراتژی مکان، شهر یا استراتژی توسعه برند یک وجه تمایز محسوب می‌شود.
همیشه این ویژگی برندهای پایدار، مرا مبهوت می‌کند که این برند‌ها همواره خود را با سلایق متغیر مشتریان انطباق می‌دهند و به طور مدام در حال تغییر هستند؛ در حالی که همواره نیز به طور عالی به اهداف و ارزش‌های خود دست می‌یابند. آنها برای این کار سیستم راهنمای استراتژیک مورد نیاز و اثبات شده خود را استفاده می‌کنند.»
برای تحقق بخشیدن به استراتژی‌های برندی که شهر‌ها را رقابتی‌تر و موفق‌تر گرداند، رهبران علم مزبور تکنیک‌های برندسازی موجود در حوزه محصولات تجاری و خدمات را به خوبی به کار گرفتند. هر چند که همه برندهای مکان موفق نیستند و بسیاری از آنها از اهداف موردنظرشان سقوط می‌کنند. در صفحات آینده فهرستی از مشکلات مرسوم و راه‌های اجتناب از آنها ارائه می‌شود.
افکار و تداعیاتی که با شنیدن یا خواندن نام یک شهر به ذهن می‌آید، ارزش‌های اقتصادی، سیاسی و اجتماعی بسیار دارد. مدیران شهری اندکی درباره میزان مشاغل، کسب و کار‌ها و سازمان‌هایی که از یک تصویر مناسب شهری و شهرت شهر منتفع می‌شوند، اطلاع دارند. میزان اعتباری که نام یک شهر دارد تأثیر مستقیمی بر روی سلامت گردشگری، توسعه اقتصادی، پرستیژ و احترام شهر دارد.