ارزش گذاری برند
روشهای ارزش گذاری برند
روشهای ارزشگذاری برند – لوگو – نام تجاری
همانگونه که می‌دانیم، امروزه برند بخشی از سرمایه و ثروت یک بنگاه اقتصادی به شمار می‌آید و کنترل آن جزء فعالیتهای استراتژیک سازمانی می‌باشد. ارزیابی راهکارهای اجرا شده در مقوله مدیریت برند و محاسبه بازگشت سرمایه‌گذاری در این حوزه بسیار حائز اهمیت می‌باشد.حال باید دانست که مقوله ارزش گذاری برند در دنیا تا سال ۲۰۱۰ به روشهای مختلفی انجام می‌شد، با توجه به تنوع و بعضا تضاد یا عدم هم‌پوشانی این روشها، نتایج غیر قابل اتکاء و متفاوت بود. کمیته تخصصی ارزشگذاری برند در موسسه ISO تحقیقات جامعی انجام داد که در سپتامبر ۲۰۱۰ منجر به انتشار استاندارد بین‌المللی ISO10668 :2010 -Brand Valuation (استاندارد ایزو ۱۰۶۶۸) گردید.
به طور کل روش ها و مدل های مختلفی برای ارزشگذاری برند وجود دارد که به برخی از آنها اشاره می شود.
۱- هرم پویایی های برند
این روش به عنوان یکی از کاربردی‌ترین مدلها در سنجش ارزش سهم نام تجاری شناخته شده است. این روش توسط مؤسسه MillWard Brown توسعه یافته است. براساس این هرم، هر نام تجاری، به صورت میانگین در هر سطح تنها از ۸% «سهم از مشتری» برخوردار است. محققان این مؤسسه میزان سهم از دارایی مشتری (پولی که هر مشتریهر بار صرف خرید برند می‌کند) را برای هر سطح بررسی کرده‌اند و دریافته‌اند که ارزش کسب شده از درآمد مشتریدر سطوح بالاتر افزایش می‌یابد. این سطوح عبارتند از:
• تعلق Bonding
• برتری Advantage
• عملکرد Performance
• رابطه Relevance
• آگاهی از حضور Presence
هرچه از سطوح پائین‌تر به سمت سطوح بالاتر می‌رویم، میزان وفاداری مشتریان به برند بیشتر می‌شود.
۲- مدل ۵ عاملی دیوید آکر
دیوید آکر ۵ عامل کلی را مطرح می کند که این پنج عامل هریک شامل زیر مجموعه‌هایی می‌شوند:
– وفاداری (Loyalty)
– رهبری کیفیت مورد انتظار (Perceived Quality Leadership)
– تمایز در تداعی (Association Differentiation)
– آگاهی برند (Brand Awareness)
– رفتار بازار (Market Behavior)
Interbrand3- : در روش اینتربرند، ارزش برند با ضرب درآمدهای متفرقه (differential earnings) در یک نرخ تنزیل (discount rate) محاسبه می‌شود. این نرخ تنزیل از کمی‌کردن فاکتورهایی، که طبق روش اینتربرند، قدرت برند را محاسبه می‌کند، بدست می‌آید. ریسکی بودن نرخ تنزیل از طریق مقیاس ترکیبی قدرت برند که از معیارها و وزنهای نسبی تشکیل شده، تعیین می‌گردد.
بخش‌بندی Segmentation
تحلیل مالی Financial Analysis
تحلیل تقاضا Demand Analysis
تحلیل قدرت برند Brand Strength Analysis
محاسبه ارزش خالص فعلی Net Present Value Calculation
۴- BAV: نکنیک BAV یک تکنیک گسترده جهانی در مورد حدود ۳۵۰۰۰ برند است که با نظرسنجی از بیش از ۵۰۰۰۰۰ مصرف‌کننده مختلف در ۴۴ کشور بدست آمده است. تکنیک BAV یک ابزار تحقیقاتی برای ارزش برند فراهم می‌کند. برخلاف بیشتر نظرسنجی‌های سنتی درباره تصویر برند، پاسخ‌دهندگان برندها را از خیلی طبقات
مختلف ارزیابی می‌کنند. بنابراین، BAV می‌تواند با روندهای برندهای جهانی پیش برود (همچنین برندهای محلی).
– شرکت مارکت فکتز (Market Facts) واقع در شیکاگو روش جدیدی را ارائه داد و آن را “مدل تبدیلی” نامید. این مدل به دنبال اندازه¬گیری میزان توانایی انجام تعهدات روانی بین نام تجاری و مشتریان است. مطابق با روش این شرکت مشاور، منطق این مدل بر پایه مطالعات اعتقادی شکل گرفته است.
این روش، کاربران یک نام تجاری را بر اساس توانایی انجام تعهدشان به چهار گروه طبفه بندی می‌نمایند: ثابت، میانه رو، سطحی و تغییرپذیر.
این روش همچنین غیر کاربران یک نام تجاری را بر اساس تمایل به امتحان کردن استفاده از یک نام تجاری به شرح زیر طبقه بندی می¬نماید: نزدیک، دوسوگرا، کمی دور و به شدت دور.
مارکت فکتز اظهار می¬دارد که تفاوت بین میزان تغییر پذیری و میزان تمایل نسبت به یک نام تجاری یکی از شاخصهای مهم سلامت آتی یک نام تجاری است.
شرکت یانگ اند روبیکام (Young & Rubicam) از نرم افزار ارزش گذاری نام تجاری یا BAV (Brand Asset Valuation) استفاده می¬کند که ارتباط بین نام تجاری و مصرف کننده را به دو حوزه “سرزندگی” و “قد و قامت” تقسیم نموده است. به همین ترتیب سر زندگی نام تجاری را می¬توان به میزان ارتباط برقرار کردن و متمایز بودن تقسیم نمود و قدوقامت یک نام تجاری را می¬توان به شهرت و اعتبار تقسیم کرد. مطابق با نظر شرکت یانگ اند روبیکام، واقعیت این است که مصرف کنندگان لزوماً مایل به خرید یک نام تجاری متمایز نیستند، بلکه بایستی بتوانند با آن نام تجاری ارتباط برقرار کنند.
یک نام تجاری هنگامی با اعتبار تلقی می¬گردد که مصرف کننده از کیفیت آن راضی باشد. شهرت نیز برای زمانی است که مصرف کننده ، نام تجاری را بشناسد. وجود هر دو این عوامل موجب افزایش قدو قامت نام تجاری می-گردد. لازم به ذکر است این روش تنها می¬تواند به ارزیابی کیفی نام تجاری بپردازد.
این تکنیک توسط مؤسسه Y&R ابداع شده است و برای سنجش ارزش (غیرمالی) برندهای معتبری همچون آمازون، یاهو، اسنپل، استارباکس به کار رفته است. این روش، ۴ عامل را به عنوان اساس سنجش ارزش برند، در نظر می‌گیرد.
تمایز (Differentiation)
مربوط بودن (Relevance)
اعتبار (Esteem)
دانش (Knowledge)
۶- CBBC : طبق مدل کلر(Customer-Based Brand Equity)، ارزش ویژه برند تأثیری است که دانش برند بر پاسخ مشتری می‌گذارد، همچنین تاثیر دانش برند بر ایجاد تداعیات قوی، مطلوب و منحصر به فرد در ذهن مشتری می‌باشد. مدل کلر، چهار گام را معرفی می‌کند. در هر گام یک سوال از جانب مشتری مطرح می‌شود. به این ترتیب یک نردبان برند ساخته می‌شود. موفقیت هر گام به پشت سر گذاشتن موفق مرحله قبل بستگی دارد. در هریک از این چهار گام، سؤالاتی پاسخ داده می‌شود:
شخصیت: شما چه کسی هستید؟
مفهوم: شما چه چیزی هستید؟
پاسخ: شما چطور (شما چه هستید)؟ (منظور مشتری است)
ارتباطات: ما و شما چطور؟
۷
۸- روش ارزشگذاری فاینشال ورد (Financial World)
یکی از بهترین و شناخته شده ترین رتبه بندی های نام تجاری توسط فاینشال ورد (FW) انجام شده است. به منظور ارزشگذاری و رتبه بندی نامهای تجاری، FW از یک نسخه ساده شده روش اینتر برند استفاده نمود که عبارت است از تفاوت سودهای یک نام تجاری و سودهایی که در صورت ارائه محصول بدون نام تجاری حاصل می¬شد.
این تفاوت “سود خالص خاص نام تجاری” نامیده می¬شود. FW همچنین ضریبی را با توجه به توانایی نام تجاری محاسبه نمود که حاصل ضرب آنها، ارزش نام تجاری را تعیین می¬نمایند. توانایی نام تجاری حاصل تجزیه و تحلیل پنج عامل : رهبری، ثبات(وفاداری مشتری)، بین المللی بودن، تداوم اعتبار نام تجاری در آن صنعت و امنیت مالکیت نام تجاری می¬باشد. محدودیتهای این روش نیز همانند اینتربرند است.
استاد دانشگاه، مشاور، محقق و مدرس در زمینه های مدیریت،بازاریابی، فروش، برندسازی، تبلیغات، اصول و فنون مذاکره
با ۱۸ سال تجربه ی احرایی موفق
تالیف و ترجمه ۱۲ عنوان کتاب تخصصی و مرجع
