چگونه به برند brand تبدیل شویم؟
برندسازی و ساخت برند |
یک شرکت چه بزرگ باشد و چه کوچک، نهایتاً این تصویر آن شرکت در اذهان عموم است که اهمیت دارد. Daymund John مؤسس و مالک شرکت پوشاک FUBU، ستاره مجموعه تلویزیونی « کارآفرینی » و مشاور برندسازی است. او از سوی مجله Brandweek بعنوان « بازاریاب سال » و از طرف شرکت خدماتی Ernst & Young بعنوان « کارآفرین سال شهر نیویورک » انتخاب شده است.
علی خویه
09122991608
ساخت، توسعه، تقویت و ارتقا برند
با بیش از 18 سال تجربه ی اجرایی
نویسنده ی کتاب مرجع "مدیریت برند"
آقای John در جدیدترین کتابش به نام « چگونه خود را برند کنیم، از تولد تا اتاق هیئت مدیره » از دو دهه تجربه اش در صنعت مُد استفاده می کند تا روابط "وفاداری محور" میان برندها و مشتریان را مورد بررسی قرار دهد. اخیراً مؤسسه InformationWeek SMB با آقای John مصاحبه ای انجام داده است که در این مصاحبه او پیرامون مطالب زیر صحبت نموده است:
اهمیت برندسازی برای تمام شرکتها ارتباط میان برندهای فردی و برندهای تجاری چرا برندها مهم هستند، مخصوصاً برای شرکتهای کوچک و متوسط؟ خواه یک شرکت برای برندسازی تلاش کند یا هیچ کاری در این زمینه انجام ندهد، آن شرکت در حال برند شدن است. بنابراین مسئله مهم، پرورش یک برند است. ارزشی که شما به مردم ارائه می کنید موجب می شود که آنها بخشی از برند و دارایی های شما را خریداری کنند. ارزش تجاری، هزینه های شرکت را کاهش می دهد و ارتباطی به بزرگ یا کوچک بودن شرکت ندارد. شما باید اطمینان حاصل کنید که مشتری، ارزشی که به او ارائه می کنید را بخوبی می شناسد.
چه شما ارزان ترین محصول یا بزرگترین خدمات را به مشتریان ارائه کنید، باز هم به برندسازی نیاز دارید. برند همان کارت ویزیت شماست و زمانیکه در جایی حضور ندارید، مردم در مورد آن صحبت می کنند. شما می توانید بعنوان یک شرکت، هر چیزی که می خواهید را به یک نفر بگویید اما هنگامیکه خود را برند می کنید، صحبتهای آن فرد به دیگران در مورد شما از اهمیت برخوردار می شود. در وضعیت اقتصادی کنونی، مردم بدنبال برندهایی می روند که با آنها احساس راحتی می کنند. هنگامیکه شما برند می شوید، این حس را در مشتریان خود بوجود می آورید که انتخابهای ایمن تر یا بهتری را نسبت به شرکتهای دیگر برای آنها فراهم می آورید.
تفاوت برند فردی و برند تجاری چیست؟ در شرکتهای کوچک که مالک یا رئیس آن به کارمندانش در انجام وظایفشان کمک می کند، آیا تفاوتی میان فرد و تجارت وجود دارد؟
برند فردی و تجاری قطعاً یکی هستند. به Steve Jobs نگاه کنید. اگر او سرما بخورد، ارزش سهام اپل 20% کاهش می یابد. من در حرفه ام با خواننده ها و موسیقیدانهای زیادی سر و کار دارم. تعدادی از آنها تصمیم گرفته بودند خط تولید پوشاک یا عطر راه اندازی کنند اما تنها 3 نفر آنها موفق به انجام این کار شدند: Russell Simmons، Jay-Z و Puff Daddy. این 3 نفر به طور ذاتی رهبر مُد هستند و رمز موفقیت تولیدات پوشاک آنها نیز همین است. اما هنرمندان دیگر از این ویژگی برخوردار نبوده و نتوانستند خط تولید موفقی را راه اندازی نمایند.
چندی نمی گذرد که شما نام شرکت خود را از FUBU به FB Legacy تغییر دادید. شما سالها تلاش کردید تا برند FUBU را بسازید. چرا آن را تغییر دادید؟ چه زمانی صاحبان تجارت باید به ایجاد چنین تغییر بزرگی در برند خود فکر کنند؟
این مسئله به استراتژی تجاری شرکت و ارتباط استراتژی جدید با استراتژی قدیمی وابسته است. 15 سال بود که شرکت FUBU با این نام در آمریکا فعالیت می کرد و اکنون افراد 35 ساله یا مسن تر می گویند: "من زمانی را به یاد دارم که آن شرکت خیلی بزرگ و مشهور بود و بخوبی فعالیت می کرد" و بدین ترتیب آنها ارزش برند FUBU را درک می کنند. اما کودکان 10 یا 15 ساله می گویند: "اوه، آن آشغالی است که عموی من می پوشیده!!!" و به همین دلیل ما باید تغییراتی را ایجاد می کردیم. FB Legacy برند جدیدی برای کودکان است و در عین حال به نسل قدیم می گوید که گذشته ای پشت آن قرار دارد.
شما بیش از 15 سال است که با نام FUBU و اکنون با نام FB Legacy فعالیت می کنید، چگونه ابزاری که شما در توسعه و مدیریت برندسازی خود استفاده می کنید، تغییر یافته اند؟ بخصوص چگونه شبکه های اجتماعی بر شیوه ای که شما برای ترویج برند خود و ارتباط با مشتریان بالقوه بکار می برید تأثیر گذاشته است؟
شبکه های اجتماعی شرایط را بسیار تغییر داده اند. زمانیکه ما شرکت FUBU را تأسیس کردیم، از "گروه های تمرکز" استفاده می کردیم تا ببینیم عقاید و افکار مشتریان چه می باشند. ما تعدادی کودک را به دفتر می آوردیم و به هر یک 100$ می دادیم تا نظرات واقعی خود را بگویند اما مطمئن نبودیم که آیا آنها حقیقت را می گفتند یا نه. در دنیای کنونی، اگر شما خیلی حساس نباشید می توانید نام و برند خود را در شبکه های اجتماعی جستجو کنید و ببینید که مردم پیرامون شما چه می گویند. بدین وسیله شما می توانید ارزیابی صحیحی از نقاط ضعف و قدرت خود بدست آورید.
برای مثال، من در شبکه های اجتماعی پیرامون FUBU جستجو کردم و فهمیدم که اکثر کودکان چیز زیادی در مورد آن نمی دانند و عده ای معتقد بودند که پوشاک آن ارزان است و حالت Baggy دارد. من با استفاده از این شبکه ها توانستم کودکان را با برند FUBU آشنا کنم. اکثر آنها نمی دانستند که ما 15 سال است در اروپا فعالیت کرده و برای آنها لباسهای چسبان و کاهش دهنده سایز تولید می کنیم. کودکان آمریکایی بیشتر مایل به پوشیدن لباسها و شلوارهای Baggy هستند. اجناس ما برای کودکان ارزان است زیرا اکثر آنها نمی دانند که FUBU حدود 8 سال است از بازار آمریکا خارج شده و لباسهایی که با مارک ما در بازار وجود دارند یا تقلبی هستند و یا خیلی قدیمی اند. من این مسئله را از طریق شبکه های اجتماعی به آنها اطلاع دادم.
هنگامیکه شما قصد دارد هویت برند خود را مدیریت کنید و پرورش دهید، چه اشتباهاتی می توانند به هویت برند شما آسیب برسانند؟
شما باید در شبکه های اجتماعی شفاف باشید و به اشتباهات خود اعتراف کنید. اگر شما سعی کنید که ظاهر زیبایی به دور محصول یا برند خود بکشید، این مسئله بسرعت فاش می شود زیرا تمام کارمندان شما با دنیا ارتباط دارند و دنیا هم با آنها ارتباط دارد. اطلاعات به سرعت پخش می شوند و به همین دلیل تا حدی باید شفاف بود، حتی در مورد اشتباهات.
مسئله دیگر آن است که اکثر شرکتها نمی توانند مشتری خود را درک کنند. برای مثال، شرکت Timberland بهترین پوتین ها را در جهان تولید می کند و به آن نیز مفتخر است. در حال حاضر افرادی که پیاده روی طولانی می کنند یا کسانی که در کوه ها دوچرخه سواری می نمایند هر دو یا سه سال یکبار از این برند خرید می کنند. یک کارگر ساختمان ممکن است هر یک سال یا حداکثر هر 6 ماه یکبار یک جفت پوتین بخرد، اما کودکانی که به برند Timberland علاقه زیادی دارند به جای آنکه برای این برند از دید عملکردش ارزش قائل باشند تنها به خاطر مُد، هر سه هفته یکبار از پوتین های آن خریداری می کنند. شما باید بفهمید که نان و پنیرتان از کجا می آید. این کافی نیست که فقط گروه هدف خود را شناسایی کنید بلکه باید محصولات مورد علاقه آن گروه را به بازار عرضه نمایید. شما نمی توانید بیرون بیایید و فریاد بزنید: "های، رفقا!!! ما شما را دوست داریم. ما شما را دوست داریم." شما باید مشتریان خود را پیدا کرده و سپس مشخص کنید که چگونه کالاهایتان را برای آنها عرضه کنید تا فروشتان بیشتر و بیشتر شود. در عین حال شما نباید از مشتریان دیگر خود نیز غافل شوید و آنها را نادیده بگیرید.
علی خویه
09122991608
ساخت، توسعه، تقویت و ارتقا برند
با بیش از 18 سال تجربه ی اجرایی
نویسنده ی کتاب مرجع "مدیریت برند"
نصیحت یا نکته ای پیرامون برندسازی:
ادراک عمومی شما و صفات و ویژگی های ذاتی برندتان مهمترین عوامل هستند. بسیاری از مردم تلاش می کنند تا تجاری برای خود به راه اندازند، اما رسالت و اهداف آن تجارت را فراموش می کنند. من به همه می گویم که شما باید بتوانید خودتان و شرکتتان را در 3 تا 5 لغت توصیف کنید. توصیف شرکت BMW از خودش این است: "مهندسی زیبای آلمانی"، یا شبکه تلویزیونی TBS می گوید: "ما نمایشنامه را می شناسیم".
شما باید خودتان را درک کنید و آن را در 3 تا 5 لغت به دیگران منتقل نمایید.
منبع:mahanbs.com